海報設計背后的行業問題——創意不足，劇本雷同
隨機點開一個視頻平臺的甜寵區，會收獲一排幾乎一模一樣的海報。
對視、擁抱、接吻，從色調到動作，統一到仿佛批量復制，點擊即可消消樂。
不光是甜寵劇，國產劇的海報，普遍存在缺乏美感、創意雷同的問題。
為何會出現這樣的現象?搜狐娛樂采訪了國內某知名影視制作公司的宣傳星星、攝影師孔祥哲，了解行業幕后。
在實際操作方面，明星的配合度、表現力會影響海報質量。但本質上，海報的創意雷同，背后是積重難返的行業問題。
01 拍海報——和劇組搶明星、搶時間
“每次拍攝都跟打仗似的，要跟劇組搶時間。”GUIJU工作室攝影師孔祥哲告訴搜狐娛樂。
他曾拍攝過《大宋宮詞》《不止不休》等影視劇的海報，回憶起在劇組的經歷，孔祥哲說：“拍攝海報多在演員拍戲間隙完成，比如片場換景、換光的間隙。基本需要在20到30分鐘完成，有的可能只有十幾分鐘。制片會跟著，時間一到演員就要回去拍戲。”
如需拍攝特殊造型的海報，限制更多。
《大宋宮詞》主角劉娥有一套珍珠裝，化妝卸妝一共需要四小時，演員不會為了拍攝海報單獨化妝，孔祥哲只能在劇組需要珍珠妝時，趁換場間隙拍攝。
宣傳星星也告訴搜狐娛樂，拍海報最大的難點是和劇組溝通時間。
“劇組的工作是在規定時間內把戲拍完，他們不需要配合任何宣傳工作。他們本身拍戲就很緊張了，演員都用不過來。”星星說。
片場也充滿了不確定性，拍攝時間變化很大。
星星記得有一次她和劇組溝通好下周拍攝海報，結果由于天氣原因，安排好的戲無法拍攝，劇組臨時通知她第二天拍海報。事發突然，海報團隊趕不過去，只能請劇照師幫忙拍攝。
除了時間上難以配合，番位、后期修圖等明星在意的問題，會影響海報質量嗎?
星星覺得不會，她說番位是制片人早就定好的，會提前告知海報公司，最初的海報方案也會提前讓明星審核。
“有影響的，是除主角之外的演員。有的演員可能不想要那么偏的位置。”星星想起了她拍攝一張群像海報的經歷——走位時，一位配角演員故意跟著主角走，想更靠近海報中心。
“明星的調整需求基本上還是自己的形象。”星星記得她合作過一個女明星，要求比較高，海報團隊多次返工給她修臉，最后定稿和她本人差別很大。
“女明星對美的追求是永無止境的，而且每個人的審美不一樣，有時候也很難理解藝人的審美。一個事多的藝人，會平白無故增加很多工作量。”星星抱怨道。
比番位、修圖更影響海報質量的，是明星的表現力。
星星說，成熟藝人合作起來很順利，但新人會存在表現力不夠的問題。她之前合作過一個新人女演員，表現很青澀，武打動作做得不夠好，做動作的時間也不對，攝影師抓不到，需要拍很多張才能進入狀態。
“但新人的好處是時間多，態度好。”星星補充道。
02 影視劇海報的本質——營銷功能大于美學意義
某種程度上，海報作為宣傳物料的本質，也規定了它的上限。
影視劇海報是宣發流水線的一環，而非藝術作品。WebDesignerDepot網站曾總結過優秀海報的七要素，第一點就是抓住觀眾的注意力。
曲高和寡的藝術品是好看，但很難發揮宣傳作用。
國內著名海報設計師黃海的作品，經常被視為業界標桿。但實際上，他設計的海報很少作為終極海報掛在電影院里，尤其在商業片范疇。
在星星看來，影視劇海報承擔的是營銷功能，需要體現作品的賣點——有哪些明星、是什么題材。
“賣IP的項目就要突出IP，賣流量的劇就要突出流量，甜寵劇就要突出甜。好看可能是有藝術感，但大眾進到電影院、點開視頻網站，是看不懂這種海報的。”星星說。
正因為層層疊加的營銷目的，影視劇海報也會變得越來越沒有美感。
在所有海報種類中，最初的概念海報最容易做好看，因為它發揮空間很大，只需體現作品整體氣質，甚至不需要出現明星，可以用手繪、特寫、景、物品等等。
而之后的角色海報、終極海報等等，因為承擔了更重的宣傳功能，發揮空間也會越來越小。
突出明星、體現題材、強調賣點……很多終極海報，最后都會成為明星大頭貼合集，或者明星照片集。
而網劇海報的趨同，背后也許還有大數據的推波助瀾。
如何判斷海報有沒有發揮宣傳作用?哪種海報更有賣點?大數據會得出結論。
“視頻網站上的海報是可以隨時更換的，這取決于點擊量。如果點擊不好，平臺會告訴你數據，讓你調整。經過無數次點擊的測驗，數據會告訴你什么顏色、哪種構圖的海報更受歡迎。”星星說。
而在大數據的“指揮”下，同一類型作品的海報，就會趨同。
03 海報設計背后的行業問題——創意不足，劇本雷同
國產劇海報缺乏美感、雷同的背后，還有更本質的行業問題。
一是海報設計公司的問題。
“海報設計被幾家大的公司壟斷，設計風格會形成一定的套路。”攝影師孔祥哲告訴搜狐娛樂。
星星也說，現在院線電影常用的海報公司大概只有五家，幾個團隊一直用來用去。網大則更少，口碑不錯的公司只有一兩家。
星星做過一個項目，有一張藝術海報很出圈，而那張海報正是一家小公司做的。
“當時那家公司不紅，只做過小海報，主推的大海報不會給他們做。恰好我們預算沒那么多，就選了他們。”
另一方面，海報設計公司也不是總能給出最好的創意。
星星回憶起做過的某個項目，盡管有審美在線的海報被觀眾肯定了，但那也只是從很多提案中選出來的幾張，“很多時候并不是出品公司非要壓制設計師的想法，真的是收到的提案里，最好的都不怎么樣。”
大部分影視作品的終極海報都會使用群像——所有明星往海報上擠。但簡單的群像也能做出質感，比如《隱秘的角落》。
演員站位錯落有致，每個人直視鏡頭，表情凝重、耐人尋味;背景是老舊的民房，很契合作品風格。
這是一張既能凸顯作品風格，也有故事感的終極海報。
而更多時候，觀眾看到的海報永遠是最簡單、最方便、最省事的那種——放明星就完事了。
更重要的，海報是作品的衍生，它能展現多少創意，很大程度上取決于作品能提供多豐富的內容。
在項目最開始，海報公司就會看劇本，再根據作品內容去發散創意。
而作品本身就存在同質化趨勢——仙俠劇和虐戀鎖死，甜寵劇離不開工業糖精，女性群像劇永遠是都市女強人、富家女、乖乖女、普女的排列組合，家庭劇熱衷狗血、雞娃、第三者……
“項目和項目之間都沒有區別，劇情雷同，從劇本上發散出來的各種創意必然也會是雷同的。”星星說。
本質上，國產影視劇海報缺乏美感且同質化的背后，是一個急功近利、失去活力的行業。
