網絡紀錄片的“文化帶貨”能力也不容小覷

2020-08-05 16:25:38|

來源：文匯報作者：

高濃度的人文情懷與文化含量，被植入日?；男路f表達之中，當下紀錄片正在經歷一場基于青年審美、網絡審美的創作、營銷理念升級。

在昨天舉行的上海電視節白玉蘭論壇現場，來自電視臺、各大視頻網站的嘉賓，分析了青年一代網絡審美趣味對紀錄片的重塑，這個選題也是近日互聯網影視峰會現場的熱議話題。

此前《中國紀錄片發展研究報告2020》顯示，2019年中國紀錄片年生產總值達66.6億元，同比增長3.3%。其中入局不久的新媒體紀錄片表現尤為搶眼，而相關視頻網站后臺數據指向市場新趨勢——紀錄片的核心受眾，已經向年輕化方向發展。

在學者看來，當下紀錄片正在經歷一場基于青年審美、網絡審美的創作、營銷理念升級——高濃度的人文情懷與文化含量，被植入日?；男路f表達之中，相伴而來的，還有越來越多與內容特性匹配的營銷、聯動策略。以爆款紀錄片《中國醫生》《但是還有書籍》為例：這兩部在網絡平臺播出的紀錄片，分別獲得豆瓣9.3與9.2的超高評分。獨特的網絡審美趣味或者說“網感”鮮明，讓紀錄片中的真實表達更具情感穿透力，也促進著年輕一代文化自信與民族認同感的強勢回歸。

用青春化、日常化視角開啟當代“英雄敘事”

“每個人都是自己的英雄。”在介紹《中國醫生》的創作理念時，總導演張建珍曾特別強調了這樣一句話。這也是《中國醫生》最打動觀眾的地方：創作者用長期的蹲點拍攝，記錄下醫務工作者救死扶傷的同時，也燭照了白衣之下的血肉之軀。那些迷茫、糾結、苦痛、歡欣、自我療愈的時刻，讓英雄可親可愛，也讓觀眾意識到英雄并非天生，只脫胎自一個個勇于擔當、自我突破的時刻。

張建珍將這種日?；囊暯牵曌鲗o錄片本質的回歸，但在當下的網絡紀錄片市場中，這種回歸恰恰成為類型出圈的關鍵。最明顯的案例，莫過于人文紀錄片題材從宏大歷史符號向熱騰騰日常感的驚艷“轉場”。近年深受青年人喜愛的《生活如沸》《人生一串》等網絡美食紀錄片，讓火鍋、烤串等特色美食成為主角，用奇觀化的美食呈現與地方飲食習慣博人眼球的同時，也探討了“圍爐”“擼串”等飲食習慣背后的中國式人情百態。

愈發濃郁的生活氣息，來自對生活之“真”的探尋執著，也是網生代審美的自發抉擇。本次入圍上海電視節白玉蘭獎最佳系列紀錄片的《大城無小事——派出所的故事》，便在年輕人云集的嗶哩嗶哩網上收獲了大量彈幕。通過對出警日常的扎實跟拍，一群基層民警成為觀眾心中有血有肉的平凡英雄，有的民警甚至有了大量粉絲。“所有紀錄片最終都是關于人的故事，鏡頭中的文化自信，往往都是通過我們身邊最實實在在的人所決定的。”在《大城無小事——派出所的故事》總導演蔡征看來，積極擁抱網絡，擁有文化自信的青年一代，更樂于在日常體驗中感知文化發展、城市建設等重大命題。

網絡審美也讓紀錄片短起來。針對當下年輕人忙得沒空吃早餐的現象，一檔名為《早餐中國》的紀錄片應運而生。有意思的是這檔以青年人為目標受眾的紀錄片，形式上也采用了青年人喜愛的短視頻方式——五分鐘一集內容，上下班時等一班地鐵就能刷完。“輕巧”的表達讓《早餐中國》獲得不錯的網絡傳播。“當下抖音等短視頻網站十分流行，短視頻為何會撬動如此廣泛的市場關注，這值得紀錄片人借鑒。”爆款紀錄片《航拍中國》導演余樂認為，當下紀錄片創作者更應該跳出傳統觀念，去研究短視頻中蘊藏的網絡趣味。

產品體驗從“平面”到“立體”，紀錄片正成為人文景觀

除了內容表達的年輕化、日?；?，網絡紀錄片的生產理念也在晉級。業內人士指出，在前期調研、拍攝、播出的基礎流程之外，網絡紀錄片在營銷策劃、發行、品牌打造等方面進行了拓展。也就是說，互聯網紀錄片相較于傳統類型，更具產品思維與產業布局的雄心。靈活的IP聯動，讓紀錄片從純觀賞性的“平面”產品，晉級為線上線下體驗豐富的“立體”人文景觀。

基于平臺特質，圍繞優質內容的產品矩陣，正在不斷豐富、拓展產品玩法與用戶體驗。美食人文紀錄片《日出之食》就曾與線下購物平臺合作，推出節目同款美食。數據統計，在節目播出期間，與其合作的購物平臺銷量比以往同期提高不少，而線下的同款產品也成為了節目的宣傳廣告。眼下，紀錄片《江湖菜館》又將與外賣平臺合作，開啟“邊看邊吃”模式。紀錄片中出現的美食，通過網絡下單，30分鐘內便可被送至觀眾手中。已形成品牌效應的紀錄片《人生一串》，更是借力網紅經濟，推出了實體店。由紀錄片官方授權的線下體驗店，選址在青年人聚集的區域，將紀錄片中呈現的各類燒烤產品匯集起來。門店一開，就成為了全國各地青年爭相“打卡”的網紅景點。

除了對新消費的促進之外，網絡紀錄片的“文化帶貨”能力也不容小覷?！兜沁€有書籍》上線后，片中提到的一些冷門書籍紛紛破圈。以第一集中提到的某純文學小說集為例，節目上線三天內便在官方淘寶店賣出700多冊，在當當網上更是直接斷了貨，臨時緊急加印8000冊。在文化學者看來，帶貨能力往往比收視數據，更能體現一部作品對觀眾的影響程度，而這也是人文紀錄片社會價值的進一步提升。

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