劇集受海外市場青睞 國產(chǎn)影視劇加快走出去
近年來，國產(chǎn)影視劇的海外表現(xiàn)亮眼。在內(nèi)容題材上，由古裝劇獨大轉變?yōu)樾问礁佣嘣绕涫乾F(xiàn)實題材作品表現(xiàn)突出；在銷售渠道上，由海外電視臺為主轉變?yōu)橐院Ｍ饬髅襟w為主。未來，國產(chǎn)影視劇“出海”還需要各方面共同努力，實現(xiàn)從“走出去”到“走進去”。
近期，國產(chǎn)影視劇“出海”捷報頻傳。2022年開年爆款劇集《人世間》早在拍攝階段就被迪士尼看中，并預購了其海外獨家發(fā)行權；聚焦脫貧攻堅的《山海情》在全球50多個國家和地區(qū)播出……國產(chǎn)影視劇“出海”煥發(fā)出新的面貌，駛向更廣闊的藍海，中國文化在海外的影響力也得到進一步提升。
圖①：《山海情》劇照。
圖②：《人世間》劇照。
題材多樣化、類型多元化
長期以來，國產(chǎn)影視劇“出海”的主角一直是古裝劇，從《甄嬛傳》《瑯琊榜》到《長安十二時辰》，海外市場上中國古裝劇的熱度不減。但這一局面正在被一系列優(yōu)秀現(xiàn)實題材劇作的海外表現(xiàn)打破，現(xiàn)實題材劇分量逐年增加，呈現(xiàn)出題材多樣化、類型多元化的趨勢。
東陽正午陽光影視有限公司董事長侯鴻亮回憶，這一改變始于2009年播出的《媳婦的美好時代》，該劇當年在海外表現(xiàn)亮眼。而去年以來，正午陽光出品的《山海情》和《開端》在海外的表現(xiàn)則帶來更多驚喜。
“《山海情》是一部典型的脫貧攻堅題材的主旋律作品，在海外表現(xiàn)不錯，說明這部反映中國人民對更美好生活向往的劇集展現(xiàn)了中國的人文特色，獲得了海外觀眾的共鳴共情。”侯鴻亮說：“《開端》的敘事模式其實對于一些海外觀眾來說算不上新鮮，但由于品質(zhì)上乘，也在海外取得了很好的銷售成績。”
和正午陽光一樣，近年來檸萌影業(yè)的海外銷售成績也很亮眼，其出品的《小別離》《小舍得》《小敏家》《三十而已》等劇集都取得了很好的海外市場表現(xiàn)。檸萌影業(yè)董事長蘇曉表示，劇集的銷售價格可以從一個側面反映其在海外的受歡迎程度。他舉例說，過去，古裝劇的海外平均銷售價格大約為8萬美元一集，當代都市題材大概只有五六千美元一集，但近年來，優(yōu)秀的都市題材劇也能賣到5萬到8萬美元一集了。
清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻認為，近年來國產(chǎn)劇集在海外表現(xiàn)越來越好，最重要的原因是創(chuàng)作生產(chǎn)提質(zhì)增效。“過去古裝劇的投入成本比較高，商業(yè)性更強，品質(zhì)更好。但近年來，現(xiàn)實題材作品的品質(zhì)上去了，這就給市場帶來了很大的變化。”他還指出，從政策引導上來看，近年來，主管部門鼓勵現(xiàn)實題材電視劇的拍攝，尤其是一些由優(yōu)秀文學作品改編的影視作品越來越多，這也使創(chuàng)作品質(zhì)得到了有效保障。
蘇曉發(fā)現(xiàn)，過去在國產(chǎn)影視劇“出海”的過程中，海外華人觀眾占絕大多數(shù)。但最近幾年，外國觀眾尤其是發(fā)展中國家的觀眾，也越來越青睞我們的國產(chǎn)劇集。他認為，重要原因之一是中國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，帶來社會各方面的巨變，引發(fā)了海外觀眾的普遍關注。
從銷售播映權到多樣化合作方式
過去，銷售播映權是國產(chǎn)影視劇走出去最主要的方式，而最近幾年，國產(chǎn)影視劇和海外市場機構合作的方式也在悄然發(fā)生變化。
《三十而已》相繼登陸全球百余國家和地區(qū)，上線20多個海外播出平臺，成為馬來西亞2020年新媒體點播率最高的中國電視劇。與此同時，該劇還向海外實現(xiàn)了模式輸出，韓國、越南等國的影視機構紛紛購買了翻拍權。“韓國本身是電視劇制作能力很強的國家，向國外購買模式翻拍的情況比較少，但現(xiàn)在與中國的這種合作方式也開始多了起來。”蘇曉說。
一系列政策出臺也進一步推動了國產(chǎn)影視劇走出去。據(jù)了解，國家廣電總局近年來鼓勵國產(chǎn)劇集翻譯配音工作，實施了一系列配套工程予以支持，如“絲綢之路視聽工程”“中國當代作品翻譯工程”“中非影視合作創(chuàng)新提升工程”等，積極開展海外本土化譯配推廣。
同時，國產(chǎn)影視劇海外銷售渠道日益拓寬。國家廣電總局牽頭的“中國聯(lián)合展臺”在線平臺推出近兩年來，助推不少熱播國產(chǎn)劇在海外亮相，如《在一起》《光榮與夢想》等在第十七屆東京國際影視節(jié)展上重點推介，《山海情》參與2021年春季戛納電視節(jié)的在線推廣活動。影視機構積極拓展海外傳播渠道，為國產(chǎn)影視劇搭建更多海外傳播平臺。
一些發(fā)展較為成熟的企業(yè)也搭建了較為成熟的銷售路徑，有的還成立了專門的國際業(yè)務部門。“過去我們一般都外包給一個中間商，由他們負責銷售。但近幾年我們成立了專門的部門，打通各個國家的渠道，針對不同的市場特點進行銷售。”蘇曉說。
銷售對象也發(fā)生了較大變化。過去，國產(chǎn)影視劇主要銷售給其他國家的電視臺，各個國家電視臺播出機制的不同在很大程度上影響在海外的銷量。“但最近幾年，國產(chǎn)影視劇的主要銷售對象由電視臺轉向流媒體，越來越多的海外流媒體表現(xiàn)出極大的興趣，流媒體的播出機制更靈活，播出的內(nèi)容更加多樣化，這也為國產(chǎn)影視劇‘走出去’提供了更好的機會。”尹鴻說。
蘇曉還指出，隨著這一系列變化的產(chǎn)生，海外買家對國產(chǎn)影視劇購買的時間也提前了。“以前要等到一部劇在中國播完，看看播出效果，海外買家才有購買意向。現(xiàn)在他們的購買意向越來越提前，一般在了解劇集的題材類型、主創(chuàng)陣容、制作公司后就會提前介入，比較早地鎖定希望購買的劇集。”
進一步提升劇集質(zhì)量，努力“走進去”
盡管國產(chǎn)影視劇“出海”的表現(xiàn)較過去已經(jīng)取得了很大進步，但業(yè)內(nèi)人士也指出，國產(chǎn)影視劇在國際傳播中仍然沒有產(chǎn)生真正的爆款，引起全球的普遍關注。另外，雖然國產(chǎn)影視劇在不少海外媒體和流媒體平臺上都有所曝光，但觀眾還是以海外華人為主。侯鴻亮認為，嚴格地說，目前國產(chǎn)影視劇“出海”還處于市場培育的階段，面臨客觀存在的困難，要實現(xiàn)從“走出去”到“走進去”，不是一蹴而就的事。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，國產(chǎn)影視劇“出海”要更進一步，首先必須在提升劇集質(zhì)量上下大功夫。“如果我們自己都不愛看，怎么能希望海外觀眾愛看呢？” 侯鴻亮說。與此同時，不少從業(yè)者表示，在創(chuàng)作過程中要適當考慮海外觀眾的接受度，創(chuàng)作觀念不能是以本土為主，順便賣出去，而應當提前考慮國際市場的反應。《人世間》導演李路此前在接受采訪時就曾提到，迪士尼的預購，對劇組創(chuàng)作來說是一種新的壓力和動力，“我們希望，每一個鏡頭、每一句臺詞、每一場戲都要有國際視野，要思考外國觀眾看了會怎么樣。”
蘇曉表示，國產(chǎn)影視劇“出海”還需要各方面共同努力。他認為，目前并不是每家企業(yè)都具備了獨立對外銷售的能力，因此需要行業(yè)內(nèi)大家一塊搭建一個平臺來統(tǒng)籌這些事務。
“下一步的重點可能是研究‘走出去’的作品在哪些市場上的用戶會更多，什么樣的用戶會更多，”尹鴻說，“我們已經(jīng)‘走出去’了，但是對市場和用戶的研究并沒有跟上。觀眾分布在哪、誰在看，是什么樣的文化背景，都需要進行分析研究，才能在未來的創(chuàng)作和推廣中更具有針對性。”
“雖然現(xiàn)在還沒有爆款，但是我們相信，隨著作品質(zhì)量的提升，海外觀眾對中國現(xiàn)實生活的認知增加，我們的國產(chǎn)影視劇也能夠成為他們?nèi)粘＞裎幕畹囊徊糠帧！焙铠櫫琳f。
標簽： 合作創(chuàng)新 市場特點 市場培育
