全球觀察：?熱飲出街 茶飲品牌爭奪冬季“C位”
送走了秋天的N杯奶茶之后，熱飲們終于迎來主場。近日，隨著天氣轉冷，多家茶飲店的主推產品增加了大量熱飲新品。同時，喜茶、奈雪的茶、七分甜等茶飲品牌圍繞熱飲產品推出聯名、熱飲折券包等玩法。奶茶店如何過冬雖是老生常談，不過近幾年熱飲產品選擇逐漸豐富，這背后研發投入大、創新乏力的現象也逐漸顯露。分析指出，在同質化嚴重的茶飲市場，品牌為了體現差異化，在各個時間節點去打造爆品成了重要抓手，從而占領更多市場份額。
熱飲走向招牌位
【資料圖】
熱飲開始扛起奶茶店“過冬”的重擔。近日，北京商報記者走訪看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道等大多茶飲品牌開始調整冷熱飲產品比例，熱飲產品逐漸增多且開始走向招牌位。例如，喜茶、球球奶、檸客·手打檸檬茶等多家茶飲店都在門前豎起了推薦熱飲新品的標識牌，“熱飲”“暖心”字樣顯著。同時，一家位于三里屯的茶飲更是更新了菜單，門店工作人員介紹， “由于冬天購買冰飲的消費者較少，所以店內更換了菜單，現在只售賣熱飲，等天氣變暖店內會再次售賣冰飲”。
而在線上，可以看到大多品牌的菜單一欄中增加了“熱飲”選項。喜茶相關負責人告訴北京商報記者，喜茶的菜單中，專門設置了“熱飲推薦“方便消費者選擇，并推出了相應的優惠活動，部分飲品標注了“可做熱飲”等標識。以喜茶為例，目前熱飲產品的占比超50%。
除了可以選擇的熱飲產品豐富起來外，品牌們也努力為新品點睛一筆。一直玩聯名的喜茶和奈雪的茶分別與《甄嬛傳》和收藏玩具品牌52TOYS進行聯名，其中喜茶近日銷量最好的熱飲便是該聯名產品。據了解，此次聯名的兩款產品上線3天后銷量突破50萬杯，部分門店單日可售出超1000杯。
另外，不少品牌還推出了熱飲折扣包。北京商報記者在樂樂茶小程序看到，其推出了秋冬熱飲8.8折券包，該套餐包里包含6張飲品券，秒殺價僅0.9元。同時，喜茶和奈雪的茶均推出了50元現金券包，并贈送9元熱飲券。
研發能力備受考驗
奶茶店如何過冬已是老生常談，不過通過上述企業的動作可以看出，為了爭奪冬季的C位也是各顯奇招，希望通過這一節點獲取增量。此前奈雪的茶發布2021年四季度運營情況時便提到，該季度同店收入的恢復及增長的原因之一就包括，該品牌加大冬季熱飲研發力度，相關茶飲產品于本季度普遍受到消費者歡迎，并在2021年度報告中也提到了這一點。
而隨著新品產品大量輸出，行業的研發短板也逐漸顯露。“茶飲市場的更新速度越來越快，從開始的2-3個月上新一次，變為一個月上新2-3次產品，這對企業而言存在一定壓力。”一位從業者告訴北京商報記者，尤其是熱飲，在研發熱飲的過程中，除了挑選原材料之外，各項產品比例更是需要時間去打磨，有時甚至可能報廢數百萬計的原料。以“芋頭”為例，新鮮芋頭的蒸煮較難把握，口味口感存在差異，導致產品口味不穩定，需要不斷嘗試并改良出品。因此，不少企業也就跟著大眾路線產品走，這也是產品差異化不顯著的原因。
此前，茶顏悅色曾在公眾號上寫道，溫度直接影響產品的最終呈現，只有冰水才能還原茶香、減少茶澀、融合牛奶。如此看來，熱飲市場如此之“卷”，也是品牌秀“肌肉”的成果，希望通過差異化產品獲取一波熱度。
北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，茶飲品牌早期主推的都是熱飲，后來發現年輕消費者對于冰飲的消費需求較大，所以便推出了許多冰飲。隨著天氣轉涼以及養生等概念的傳播，熱飲需求明顯上升，且各品牌都推出了口味更加豐富的產品，使得茶飲市場的產品同質化有所緩解，產品結構更加平衡，種類更加完善豐富。而對于品牌而言，也大大考驗了其研發和創新能力。
抓住節點提升市場份額
在茶飲市場競爭白熱化的當下，破局同質化進行差異化布局成為茶飲品牌保住市場份額的重要方式，就拿冬季上新熱飲產品來說，爭奇斗艷的產品和形式均是企業希望借此抓住每一個節點去獲取增量，而這僅是茶飲市場現狀的縮影。縱觀整個茶飲市場，許多品牌都在尋找合適的路徑去走遠走深，例如喜茶開放非一線城市加盟業務，奈雪的茶不斷調整門店模型，蜜雪冰城走在上市路上，樂樂茶聚焦華東市場等。
營銷與產業戰略專家李興敏認為，目前茶飲行業的競爭主題從單一的跑馬圈地到綜合性比拼，無論是上新品、開放加盟還是進行IPO，均是茶飲品牌尋求增量的方式，希望在細分領域或者空白市場獲取更多市場份額。不過，歸根到品牌發展，產品為王，如何通過產品研發創新來持續打造爆款，從而吸引并留住更多消費者并占領市場份額才是其真正需要思考的。
對于品牌而言，借助時間節點上新營銷僅是一方面，品牌仍需不斷做功課。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，茶飲品牌持續不斷研發新品，是擴大消費者人群和提升消費者忠誠度所必須的做法。同時，茶飲連鎖品牌成功難度較大，需要不斷優化單店模型，從選址、品牌形象、團隊、制作和服務流程等方面，提升品牌綜合競爭力。
賴陽表示，當前茶飲市場競爭激烈，許多品牌開放加盟和尋求上市融資等方式均是為了幫助品牌提升規模，獲得更好的發展。除此之外，茶飲品牌還需通過加強產品研發和產品品質，保證食品安全，并建立獨特的品牌形象文化，從而進行差異化布局。
( 編輯：譚夢桐 )
