2022金投賞速遞,優酷IP全鏈路精細化模式按下品效快進鍵
你心中的OST白月光是哪一首？隨著《一生所愛》《涼涼》等答案說出，一幕幕經典的影視名場面也浮現在我們的腦海。11月25日，在“品效新勢力，酷贏新未來”2022金投賞-優酷專場上，七維動力創始人、《劇好聽的歌》總監制都艷用一個有趣的提問向我們展示了好內容背后的強大情感連接。
2022年娛樂營銷駛入一個全新的周期，好內容的影響力越發凸顯，不僅是平臺留住用戶的“硬通貨”，也是娛樂營銷的強大基石。好內容的標準是什么？娛樂營銷如何才能實現穩健增長？在金投賞-優酷專場上，我們找到了答案。
(資料圖片)
圖/2022金投賞-優酷專場圓桌論壇
“好內容會留下跨越時間的情感印記”
2022年內容行業在動蕩中求進篤行，涌現出一系列口碑、熱度雙豐收的作品。七維動力創始人、《劇好聽的歌》總監制都艷表示，“好內容是一種情感連接，是情緒輸出更是情感共鳴，《劇好聽的歌》作為首檔OST音綜，希望通過影視劇音樂這個載體觸達最大范圍人群，實現人與人之間的情感連通，為優秀的歌者提供更多舞臺機會，也為合作伙伴帶來更多營銷能量。”
在燦星制作副總裁、《這！就是街舞》1-5季總導演陸偉看來，“娛樂的本質是一種雙向奔赴的極致情感，好的綜藝內容源于用戶的情緒洞察和情感輸出，會留下能跨越時間的情感印記，《這街》自帶的熱血、青春、拼搏、不懼困難的battle精神是能讓當下年輕人自發奔赴的情感。”街舞一直是優酷不變的信仰，陸偉以《這街》系列綜藝為例分享了他在內容創作上的新思考，他表示，未來雙方將深度攜手，將這項年輕人喜歡的潮流運動變得更具競技化，讓中國成為街舞文化的中心和發起者。正在高速籌備的《這街6》是一場“街舞版亞洲杯”，《這街7》則是“街舞版奧運季”，節目將為用戶帶來正能量的情緒價值，讓商業合作伙伴與用戶實現更高質量的連接。
圖/優酷2023綜藝節目帶
聚焦用戶情緒、關照現實生活，近年來優酷深耕內容，構建了一條可持續發展的內容戰略，持續激發好內容的生命力、迎來平臺持續增長。Quest Mobile數據顯示，自2021年10月至今，優酷日均用戶數連續13個月同比增長，其中7月份更是高達26%，斷層領跑行業；另據2023財年Q2（2022年7月1日至9月30日）報告，優酷日均付費用戶規模同比增長8%。具體到內容表現與平臺商業化層面，第三方報告顯示，2022年上半年優酷網綜新節目合作品牌數和暑期檔獨播劇合作品牌數位列行業TOP1，優酷人文豆瓣評分9分以上作品高達40%；優酷內生定投廣告的品牌復購率超過50%，OTT合作品牌數增長400%。
“新營銷擊穿大腦閾值，
長效激發時間+人心紅利”
2022年各行各業都承載著較大的品效銷壓力，品牌、媒體平臺、代理公司等都在積極應對挑戰，共同探索增長破局之道。百勝中國媒介總監黃濱表示，“消費者的心智容量是有限的，過去我們是追求流量的思維，現在我們會轉換到講求有效流量，希望能和目標受眾做更多有效的溝通。KFC‘瘋狂星期四’從18年8月啟動到現在，一年52周我們沒有停下來，一直在不斷地復盤、迭代、優化。傳播的路徑上，我們堅持簡單的事情重復做，通過持續的創新營銷來擊穿消費者的大腦閾值，‘瘋四文學’的爆發是時間復利和人心紅利的成果。”她還提到，“娛樂營銷要回歸品牌并服務于品牌長期建設，優質IP的影響力和全鏈路營銷能力是實現品效合一、打造可持續增長模式的底層邏輯。”
“營銷的終端是人，是有質量的流量。我們通過調研發現，后疫情時代消費者的心智是收縮的，品牌的勢能變得越來越重要，想要讓消費者記住品牌，就必須建立社交的共識、強化共識的凝聚。”群邑智庫總經理、群邑媒介購買數據長方駿認為，品效銷壓力越來越緊迫使品牌對投放效率和投放質量提出了更高的要求，品牌需要尋找能夠產生社會共識的IP，第一步凝聚品牌共識聚客，然后采用IP不同的元素（明星、情節等）開放二創，和不同偏好的受眾溝通，強化品牌的心智傳遞，最后結合并引導受眾需求完成銷售并持續運營強化品牌體驗，通過全域生態的整合傳播，實現品牌影響力最大化，這是一個全新的品效進化。
在優酷商業化策略中心負責人周輝看來，投放效果的確定性和效率是當前娛樂營銷的兩大關鍵詞。“優酷持續升級IP全鏈路營銷精細化模式，通過高價值內容經營和精細化流量運營，實現文娛場、電商場、新零售三大場景深度打通，通過心智資產、渠道資產、會員資產的長效運營，幫助品牌進行生意轉化，并激發品效長期價值。”
其中，在必勝客與《小敏家》的合作中，優酷以IP為引擎，撬動天貓、餓了么、天貓校園等稀缺資源，攜手必勝客構建“看-吃-囤”全鏈路大劇營銷，將文娛IP粉絲轉化為品牌新客，引爆品牌年貨節品效。活動期間，必勝客新品烤腸卷邊比薩，聯合《小敏家》IP打造的聯名套餐，銷量達成本場超級品牌日中銷量top3的好成績；淘寶頭部主播烈兒寶貝直播間（食品專場）、李佳琦直播間（年貨節專場）達成百萬電商轉化。
勇闖天涯superX四度冠名《這！就是街舞》系列綜藝，深度綁定“這街”IP完成品牌破圈，持續刷新品牌對于年輕人的吸引力，實現營銷閉環品效合一和品牌資產的持續沉淀。在第五季合作中，雙方圍繞“數字人”、“數字藏品”和“數字場景”一起創新元宇宙營銷，在勇闖天涯superX與餓了么共創的“Battle了么大玩家”會場中，優酷+餓了么雙端資源持續激活核心消費人群，勇闖天涯superX定制的10000份NFT4天內一搶而空。
“貫穿內容生產與營銷全流程，
以復利思維深耕精細化”
積跬步至千里，長期規劃和精細化是穿越周期實現增長的關鍵。
優酷副總裁沈嚴認為，長視頻的精細化需要貫穿內容的生產和高質量的營銷傳播，要用“復利思維”去看內容投入產出，短期看內容的質量與口碑，中期要看用戶，長期才是商業的盈利。優酷錨定長期增長，以用戶為核心，一方面堅持布局“可持續發展的內容戰略”，不斷與合作伙伴一起建設可持續發展的內容生態。
綜藝上，堅持創新，以精品化、廠牌化、專業化、自制化為核心構建優酷綜藝廠牌，在舞臺競演、推理游戲、情感與生活、節慶晚會賽道上不斷創新，從年輕人感興趣的生活切面，創新更多精品內容；劇集上，堅持大劇獨播，圍繞時代精品、英雄贊歌、東方傳奇三大核心賽道深化五大劇場的運營，確保大劇內容更豐富、更穩定、更高質量的輸出；人文上，持續以“人·文·載·道”為價值體系，為用戶的精神世界尋找出口。
另一方面堅持打造“IP全鏈路營銷的商業引擎”，打通各類消費場景，通過精細化運營推動平臺價值、用戶價值和品牌價值的統一，實現品效長期增長。
以夢為馬，不負韶華。未來，優酷將以用戶為核心，堅持布局可持續發展的內容戰略，精細化地深耕IP全鏈路營銷，用能跨越時間的好內容連接用戶，提升品效動能，開啟長效復利的全新征程。
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