從被動“看”到主動“玩”，央視頻以用戶思維拉滿世界杯氛圍感
2022世界杯期間，總臺新媒體平臺央視頻通過內部互動社區(qū)與外部社交平臺聯動，以新穎操作、衍生內容疊加特色福利強化與用戶的連接。
筆者觀察到，本屆世界杯營銷中，央視頻明顯將重點放在了關注不同圈層的用戶需求上。從話題的破圈傳播，到央友圈的“金杯盛宴，火力‘圈’開”H5、《金杯競猜王》的互動活動以及會員專屬抽大獎等各項場外互動設置，央視頻通過親民語態(tài)、多元玩法且參與感更強的互動方式，將本次世界杯賽場內外的氛圍感拉至滿格狀態(tài)，也讓包括球迷、非球迷在內的更多人在世界杯期間“玩”到一起。
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有料、有趣、有禮!“多圈”突破打通雙向情感連接
世界杯期間，除了常規(guī)的體育賽事，如何帶給用戶更具沉浸感的觀賽體驗，增進平臺與用戶間的黏性，需要平臺在互動層面加碼發(fā)力。2022卡塔爾世界杯開幕以來，央視頻充分結合賽事本身的特質，站在用戶需求的角度思考，以央友圈為陣地量身打造H5互動產品“金杯盛宴，火力‘圈’開”，設置了一系列內容豐富的世界杯主題活動，如：《最強“站”隊》以業(yè)界大咖組團PK為亮點，“站”隊打call，進行勝負及比分預測;《足球大咖談》邀請了重磅嘉賓空降評論區(qū)，讓圈友與嘉賓針對焦點比賽開啟熱聊;《天下足球》互動區(qū)則是發(fā)起了“世界杯觀賽日記”、“世界杯今日之星”等吸睛力十足的趣味話題。這些精彩豐富的主題活動通過嘉賓+多元話題賦能泛賽事相關內容，為用戶帶來更深層次的參與感、沉浸感、臨場感，在專業(yè)溝通和趣味放松中加入評論贏取精美禮品等設計，最大化吸引平臺用戶留存。
此外，活動中還加入了會員抽獎模塊，通過會員用戶做任務獲得抽獎次數的形式，聚焦央視頻會員用戶。活動期間，會員抽獎累計點擊超過19萬余次，有效提升了會員轉化，同時也為“會員專區(qū)”、“會員請回答 足球嗨享夜”等會員專享內容提供了入口進行引流，有效擴大了會員內容曝光及其影響力。
除了上述“金杯盛宴”的“開胃菜”，央視頻還通過多圈聯動的方式營造花式互動氛圍，“是我!預言家”、“集合!去助威”、“熱議!超有梗”等多項精彩活動齊聚央友圈，賦能矩陣化社交傳播，營造有趣、有料、有禮的全新觀賽體驗，用社交化傳播為主流新媒體發(fā)展構筑“新云梯”。
截至12月7日，央友圈世界杯相關活動及資訊內容閱讀量累計達886.9萬次，互動量累計達60.5萬次，“天下足球”圈子粉絲數突破10萬人，圈內世界杯熱度持續(xù)上漲。 玩法出新，超值激勵，解鎖平臺交互“意外驚喜”
對于比賽結果的預測，可以說是世界杯期間球迷參與度最高的經典環(huán)節(jié)。章魚“保羅”在南非世界杯期間對比賽的神預測，更是成為一代人的共同回憶。球迷對比賽結果的高度關注，也直接催生了“足球競猜”這一互動形式。早在去年歐洲杯期間，央視頻就引入了經典的比賽競猜形式，本次《金杯競猜王》延續(xù)了之前的互動活動經驗，并加載新內容花樣，從中也可一窺央視頻在互動社交側運營的延續(xù)繼承和思維創(chuàng)新。
本屆世界杯期間，只要用戶每天登錄央視頻APP，進入商城點擊《金杯競猜王》活動，就可以通過簽到、觀看視頻等方式獲得日常積分獎勵。積分可用于參與比賽競猜，積分排名靠前者不僅能獲得世界杯周邊獎品，積分總榜第一名還能贏取5G手機一部。同時，用戶在完成競猜后還有機會在“天天抽獎”區(qū)參與抽獎，每日登錄和好友助力都能獲取更多抽獎次數。
新鮮、簡單、好玩的互動內容，激發(fā)了用戶的參與熱情，強化了用戶與平臺的情感共振，同時也讓平臺借助熱衷參與活動的這些“自來水”，打通了平臺和潛在用戶的傳播壁壘，有效實現用戶增量，在世界杯內容營銷的競爭中破圈突圍。截至12月7日24時，《金杯競猜王》訪問量超2083萬，累計訪問人次超251萬，商城訪問量超2318萬，累計訪問人次超330萬，成效可見一斑。
豐富多元的互動內容，滿足的是用戶更深層也更多元的觀賽需求，也進一步突顯出央視頻“好看又好玩”的平臺特色。以提升用戶體驗為出發(fā)點，基于用戶思維的創(chuàng)作方式，讓央視頻尋找到內容與形式之間的契合點，解鎖了新媒體破圈傳播新路徑。
更難得的是，通過對用戶參與感、體驗度、沉浸感的多維度升級，也讓人們看到傳統(tǒng)媒體在融合與轉型過程中，通過拉升用戶體驗維度躋身行業(yè)引領地位的可能性。
堅持用戶思維，引領新型主流媒體建設的時代浪潮
眾所周知，新型主流媒體承載著傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)新與轉型的重要使命，同時也是新時代背景下主流思想輿論傳播的新陣地、新主場。如何塑造具有影響力、傳播力、引領力的新型主流媒體，已經成為一個迫切需要給出答案的時代命題。
央視頻作為獲得國際足聯(FIFA)獨家授權的新媒體平臺，不但通過豎屏、交互產品及AI應用等技術支撐進一步提升用戶的體驗感，還通過形態(tài)多元、內容豐富的互動玩法為用戶“送驚喜”、“謀福利”。這些創(chuàng)新意味十足的操作方法，既可以充分調動用戶參與互動的積極性，也增強了他們在平臺上的停留時長，再通過內容分享、話題引流、口碑傳播等方式將平臺的拓展空間延伸至更廣泛的圈層，以社交媒體的高參與性和高互動性構建起多落點的傳播樣態(tài)。
央視頻“表情包小王子”獨家專訪的出圈，就是一個最好的印證。平臺通過策劃“問題征集!你與‘卡塔爾王子’對話的機會來了!”這一有獎互動活動，邀請“卡塔爾王子”空降央友圈與用戶在線問答，近3000人參與端內提問，并進入微博熱搜Top10，有效利用全民熱點事件形成微博等其他社交平臺“破圈”傳播的良好效果，尤其是個性化、定制化的采訪內容，更是讓平臺與青年受眾群體之間形成更深層次的連接。
通過對央視頻在世界杯期間互動內容與福利活動的復盤，可以看到在互動留言、比賽競猜、會員抽獎等伴隨式觀賽體驗成功背后，實際上是央視頻延續(xù)了以往大賽事豐富經驗的創(chuàng)新表達，是對平臺社交屬性的一種持續(xù)深耕。
近兩年，央友圈的社交屬性在奧運會、歐洲杯、冬奧會等國際大型賽事中不斷強化升級，本次世界杯期間的各項互動產品及活動則是它作為互動社區(qū)，與用戶建立強連接、展示媒體融合實戰(zhàn)成果、強化媒體公共價值的又一次具體實踐。以一脈相承的創(chuàng)意手法，一以貫之的交互思路，人們看到央視頻正持續(xù)強化社交屬性、打造社交生態(tài)的底層邏輯與發(fā)展思路，為形成新的主流話語空間筑牢了“地基”，發(fā)揮出主流媒體在輿論場上的引導和規(guī)范作用。
而《金杯競猜王》與會員抽獎等互動方式在多次大賽事中的迭代升級，是對用戶深層次洞察的改良實踐。“延續(xù)+創(chuàng)新”的設計，不僅激發(fā)了用戶觀賽場外的燃點、嗨點，也是央視頻廣泛滿足不同用戶娛樂需求及社交需求的誠意展現。
以小見大，以世界杯看大體育賽事，以垂類發(fā)展觀平臺布局，這些創(chuàng)新之舉都可以看作是在建設新型主流媒體、推進媒體融合之路上的有益探索，彰顯了央視頻作為新型主流媒體平臺的創(chuàng)新能力、成長空間，有效提升了主流話語體系的活力，為創(chuàng)造新的輿論引導形態(tài)、構筑主流價值的宣傳新陣地提供了新的啟示和方法論。
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