2022年12月9日，中阿峰會(huì)召開(kāi)，阿拉伯語(yǔ)版的《山海情》同期在蘇丹、埃及播出，后續(xù)，該劇還將在阿聯(lián)酋、伊朗等國(guó)播出。有心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電視劇正在以狂熱勢(shì)頭席卷海內(nèi)外。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)你打開(kāi)越南最大的本地視頻網(wǎng)站Zing?TV時(shí)，《卿卿日常》《點(diǎn)燃你，溫暖我》《不期而至》等國(guó)內(nèi)熱播劇赫然掛在主頁(yè)最醒目的推介位置。在歐美頗受青年用戶(hù)關(guān)注的亞洲視頻平臺(tái)Rakuten?viki，《愛(ài)的二八定律》《卿卿日常》以及播出已有一年之久的《一生一世》都躋身于熱播榜前二十名。而面對(duì)全球影響力最大的流媒體平臺(tái)，中國(guó)電視劇也不再是望而卻步，《蒼蘭訣》《且試天下》先后登陸Netflix（奈飛）付費(fèi)頻道；迪士尼+也買(mǎi)下了《人世間》的海外播出版權(quán)……

如果將時(shí)間倒回至2015年，《甄嬛傳》登陸奈飛，《楚喬傳》創(chuàng)造新的單集海外發(fā)行價(jià)，很多人以為，這已經(jīng)是國(guó)劇出海的高光時(shí)刻。但他們沒(méi)有想到，此后幾年間，中國(guó)電視劇會(huì)以龐大且多樣的劇集內(nèi)容，不斷沖擊著全球電視產(chǎn)業(yè)版圖，努力帶著中國(guó)故事走入更多海外百姓家。

題材多元化

古裝受歡迎，現(xiàn)實(shí)題材也開(kāi)始走向歐美

實(shí)際上，“出海”對(duì)國(guó)劇而言已是老生常談，最早可追溯至上世紀(jì)八九十年代，《西游記》《三國(guó)演義》《渴望》等電視劇走出國(guó)門(mén)，率先搭建起中國(guó)文化與海外溝通的橋梁。90年代《還珠格格》強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入東南亞，創(chuàng)造了多國(guó)歷史上華語(yǔ)電視劇的最高收視率。2001年中國(guó)加入WTO，在政策的鼓勵(lì)下許多影視公司建立起自己的海外發(fā)行部門(mén)。國(guó)產(chǎn)劇“走出去”的步伐愈發(fā)加快。2015年，隨著《甄嬛傳》成功登陸奈飛付費(fèi)頻道，《楚喬傳》《瑯琊榜》《白夜追兇》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等作品也開(kāi)始在海外主流媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)熱播。這似乎都標(biāo)志著國(guó)劇在海外擁有了一席之地。

但從過(guò)去幾十年間國(guó)劇出口數(shù)量和影響力來(lái)看，古裝題材于海外市場(chǎng)無(wú)疑是“剛需”。可例證的是，2011年《甄嬛傳》在國(guó)內(nèi)開(kāi)播后很快就被上傳到Y(jié)ouTube，吸引了無(wú)數(shù)海外觀眾留言求更。持續(xù)風(fēng)靡的熱度也讓《甄嬛傳》在首播三年后成為第一部登陸奈飛付費(fèi)頻道的中國(guó)電視劇。2015年，《花千骨》在東南亞風(fēng)頭無(wú)兩。曾有海外媒體報(bào)道，該劇在越南Zing?TV的點(diǎn)擊量迅速超過(guò)2000萬(wàn)，效仿劇中裝扮也成為泰國(guó)青年的街頭潮流。

從事海外發(fā)行業(yè)務(wù)的L先生表示，古裝題材粗略可以分為，取材于歷史記載的正劇，以及在歷史背景或架空背景下想象出的故事。前者立足中國(guó)傳統(tǒng)文化，這部分藝術(shù)創(chuàng)作是沒(méi)有任何國(guó)家可與中國(guó)比擬的。而后者則沒(méi)有太強(qiáng)的理解背景，世界各地觀眾接受程度更高。

相較古裝劇，年代劇、現(xiàn)代劇的海外市場(chǎng)影響力似乎就有了局限性，大多以東南亞和非洲國(guó)家為主要發(fā)行渠道。例如《媳婦的美好時(shí)代》便在非洲引發(fā)強(qiáng)烈反響，坊間傳聞當(dāng)年非洲男青年看到中國(guó)女性就會(huì)喊“豆豆”（劇中女主角名字）。聚焦子女教育的《虎媽貓爸》在越南產(chǎn)生極強(qiáng)共鳴，很快被當(dāng)?shù)胤摹@些作品卻遲遲未能打入歐美市場(chǎng)。

春羽影視聯(lián)合創(chuàng)始人曹平向新京報(bào)回憶，十幾年前，《金婚》開(kāi)始走出海之路，但這樣一部講述中國(guó)夫妻50年婚姻故事的作品，其“共鳴感”更多還是局限于和中國(guó)生活習(xí)慣、文化、審美都比較接近的亞洲地區(qū)，“現(xiàn)實(shí)題材在歐美，一般是在美國(guó)紐約中文臺(tái)、加拿大中文臺(tái)這類(lèi)頻道播出。”

閱文集團(tuán)旗下新麗傳媒副總裁王喬也表示，新麗曾推出過(guò)不少優(yōu)秀的年代劇或諜戰(zhàn)劇，例如《懸崖》《剃刀邊緣》《芝麻胡同》等。但相較古裝題材，這類(lèi)作品有合作意向的海外地區(qū)較少，單集售價(jià)也相對(duì)較低。“《剃刀邊緣》在東南亞播出得不錯(cuò)，但是想讓它在歐美主流電視頻道播出，幾率是要低一點(diǎn)。”

然而，古裝“剛需”的發(fā)行趨勢(shì)在近些年有所扭轉(zhuǎn)——越來(lái)越多海外平臺(tái)開(kāi)始青睞中國(guó)現(xiàn)實(shí)題材作品。顯而易見(jiàn)的是，《雞毛飛上天》在葡萄牙國(guó)家電視臺(tái)播出，收視率達(dá)到23.2%；《都挺好》在哈薩克斯坦播出引起廣泛共鳴。2021年女性題材都市劇《三十而已》相繼上線(xiàn)YouTube、Viki、Netflix韓國(guó)站等20多個(gè)主流播出平臺(tái)，且很快被韓國(guó)電視臺(tái)JTBC購(gòu)買(mǎi)其翻拍權(quán)。《功勛之袁隆平》在白俄羅斯主流電視臺(tái)播出后，收獲極高關(guān)注度，春羽也在加快譯制成其他語(yǔ)言。而《幸福到萬(wàn)家》更是在開(kāi)機(jī)后就得到諸多亞洲、歐美播出機(jī)構(gòu)的青睞，陸續(xù)登陸馬來(lái)西亞、新加坡、韓國(guó)、加拿大、美國(guó)等地。

現(xiàn)實(shí)題材劇如何成功突破“文化貼現(xiàn)”（因不同國(guó)家的文化背景差異，文化作品在國(guó)際市場(chǎng)中很難被其他地區(qū)受眾認(rèn)可的現(xiàn)象）？在曹平看來(lái)，近些年中國(guó)的現(xiàn)實(shí)題材變得更多元化了，有青春、懸疑、職場(chǎng)、商戰(zhàn)等類(lèi)型，且語(yǔ)態(tài)直面年輕人，制作水平也有所提升，這都令其比原來(lái)更易被海外接受。

近五年新麗出海表現(xiàn)較好的作品，除了古裝劇《如懿傳》《贅婿》之外，《我的前半生》《流金歲月》等都市劇同樣有不俗表現(xiàn)。但在王喬看來(lái)，與其說(shuō)是現(xiàn)實(shí)題材在海外的進(jìn)步，不如將其歸功于國(guó)內(nèi)電視劇類(lèi)型的多元化。“我們出海《贅婿》的時(shí)候，客戶(hù)第一個(gè)問(wèn)題都先問(wèn)我，第一個(gè)字怎么念？他們不明白什么叫‘贅婿’，但也能慢慢接受這樣的中國(guó)輕喜劇風(fēng)格。包括最近《卿卿日常》的熱播。雖然古裝劇在出口數(shù)量中相對(duì)更穩(wěn)定，但確實(shí)越來(lái)越多的國(guó)劇風(fēng)格和題材能夠被海外國(guó)家所接受了。”

選劇也看陣容

孫儷、趙麗穎等海外影響力大

除了故事是否迎合當(dāng)?shù)匦枨螅嚾菀渤蔀楦鞯剡x擇中國(guó)電視劇的決定性因素。

據(jù)悉，《甄嬛傳》一夜爆紅后，鄭曉龍、孫儷都成為了海外的“華語(yǔ)劇收視保障”。當(dāng)2015年《羋月傳》在國(guó)內(nèi)開(kāi)播前，其海外版權(quán)就早早被搶賣(mài)到多個(gè)國(guó)家，甚至奈飛都曾提出希望全球同期播出。王喬也回憶，《斗羅大陸》的海外反響非常好，甚至在韓國(guó)、泰國(guó)的主流網(wǎng)站都曾上過(guò)熱搜。“其實(shí)IP也是這樣的。《風(fēng)起洛陽(yáng)》在海外發(fā)行得也不錯(cuò)，對(duì)于我們發(fā)行《風(fēng)起隴西》也是一個(gè)積累。”

曹平則表示，如今海外買(mǎi)劇會(huì)做相應(yīng)評(píng)估。“依托《甄嬛傳》《羋月傳》，如今在海外，鄭曉龍導(dǎo)演的作品頗受播出平臺(tái)和中介代理公司的青睞，因此，他們就會(huì)優(yōu)先考慮同樣是鄭曉龍導(dǎo)演的《功勛》《幸福到萬(wàn)家》。包括趙麗穎在海外也有非常高的知名度，讓《幸福到萬(wàn)家》的發(fā)行也有了更多保障。”

但擁有人氣演員，作品就一定能在海外主流平臺(tái)上線(xiàn)，或賣(mài)出更好的價(jià)格嗎？在此維度，海外市場(chǎng)邏輯和國(guó)內(nèi)不同。王喬坦言，新麗除了《人世間》這樣，于海外而言都是“全明星”的陣容，其余很多作品都起用了“新人”，例如《贅婿》中的郭麒麟、宋軼，海外觀眾對(duì)其并不熟悉。但這并不影響《贅婿》憑借獨(dú)特的輕喜劇風(fēng)格遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞、日韓、北美、歐洲、澳大利亞等多地，影視改編權(quán)也銷(xiāo)售至韓國(guó)本土電視臺(tái)。

曹平表示，中國(guó)演員在海外真正能達(dá)到孫儷、趙麗穎這樣影響力的并不多，尤其在歐美地區(qū)，華人外表并不那么容易進(jìn)入主流審美，“海外首先看重的還是我們的內(nèi)容、題材，其次才是演員和主創(chuàng)。當(dāng)下中國(guó)電視劇的故事、精良的制作，才是優(yōu)先吸引他們的。”

從衛(wèi)視到網(wǎng)臺(tái)

出海單集價(jià)格提升，但公司盈利收縮

2015年曾有業(yè)內(nèi)人士透露，《瑯琊榜》《武媚娘傳奇》的海外售價(jià)單集可達(dá)幾萬(wàn)美元；頭部作品甚至可達(dá)單集10萬(wàn)美元以上，合人民幣60多萬(wàn)一集——若按照一部古裝劇近60集來(lái)計(jì)算，彼時(shí)單劇最高收入可達(dá)千萬(wàn)。

除了版權(quán)直接買(mǎi)斷之外，海外發(fā)行模式也有保底分賬、點(diǎn)擊分賬等。作品的質(zhì)量、播出間隔時(shí)間長(zhǎng)短等都決定了合作模式的不同。例如，一部電視劇在中國(guó)已經(jīng)播了兩年之久，大部分海外地區(qū)的首輪也已播完，若此時(shí)還有海外平臺(tái)想做二輪、三輪播出，可能就會(huì)采用點(diǎn)擊分賬模式，價(jià)格相對(duì)也較低。

如今，隨著國(guó)劇在海外市場(chǎng)地位的提升，出口數(shù)量的增加，國(guó)劇出海價(jià)格的變化也持續(xù)受到外界關(guān)注。不少業(yè)內(nèi)人士坦言，國(guó)劇整體銷(xiāo)售價(jià)格確實(shí)比往年提高了，“如果原來(lái)賣(mài)5萬(wàn)（美元），現(xiàn)在或許能賣(mài)到10萬(wàn)。但其中一半都不屬于出品公司了。”一位不愿具名的海外發(fā)行負(fù)責(zé)人T女士表示。T女士坦言，過(guò)去出品方大多只將國(guó)內(nèi)發(fā)行版權(quán)（包含電視和網(wǎng)絡(luò)）賣(mài)給電視臺(tái)，海外版權(quán)則留在公司內(nèi)部運(yùn)作。但隨著視頻網(wǎng)站話(huà)語(yǔ)權(quán)提升，以及在海外落地，“這樣的話(huà)，我們?cè)诠緦用娴某龊＃荒苜u(mài)給海外電視臺(tái)，價(jià)格肯定比之前賣(mài)給電視+網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)要低。雖然也能賣(mài)給其他流媒體平臺(tái)，但當(dāng)作品已經(jīng)落地之后，自然也沒(méi)那么值錢(qián)了，而且我們也要和視頻網(wǎng)站分成。”

但在王喬看來(lái)，大家不能完全以?xún)r(jià)格高低來(lái)衡量一部作品出海的成功與否。“當(dāng)年的人民幣匯率和現(xiàn)在也不一樣了，所以如何算（單集價(jià)格）提高還是沒(méi)提高？”王喬認(rèn)為，目前無(wú)論哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)，在購(gòu)買(mǎi)中國(guó)節(jié)目上所投入的整體預(yù)算，比過(guò)去是有所提高的。出口數(shù)量層面的探討，對(duì)于當(dāng)下國(guó)劇走出去更具備健康意義。“現(xiàn)在無(wú)論是電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、電視節(jié)目，大家都希望盡可能多走出去。但一定追求所謂高價(jià)嗎？我覺(jué)得不是。首先能夠讓更多海外觀眾看到我們豐富的內(nèi)容，這才是第一要?jiǎng)?wù)。”

發(fā)行渠道擴(kuò)大

從“中文頻道”逐漸走向主流頻道

在成百上千出海的作品中，國(guó)內(nèi)觀眾往往只知道國(guó)劇發(fā)行海外，但究竟在什么樣的平臺(tái)能“被看到”，就不甚了解。在新京報(bào)記者觀察中，雖然近幾年從《慶余年》《贅婿》《卿卿日常》等古裝劇，到《我的前半生》《三十而已》《開(kāi)端》等現(xiàn)實(shí)題材劇，只要內(nèi)容在線(xiàn)、主創(chuàng)優(yōu)秀，基本都能輸出到海外幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但就播出平臺(tái)而言，大多仍以輸出至“中文頻道”或“付費(fèi)頻道”為主，并非大眾熟知的當(dāng)?shù)匾痪€(xiàn)衛(wèi)視。例如，《瑯琊榜》就上線(xiàn)于韓國(guó)的中國(guó)劇付費(fèi)頻道“中華TV”；《雪中悍刀行》發(fā)行于加拿大城市電視臺(tái)、韓國(guó)Channel?China等，大多也是面向華人群體的頻道。

T女士坦言，正如海外電視劇在中國(guó)只能在地面頻道、一二線(xiàn)衛(wèi)視非黃金檔播出一樣，像韓國(guó)、日本本土的劇集都足夠多，主流衛(wèi)視還是會(huì)以本土作品為主；而歐美國(guó)家觀眾與中國(guó)審美仍存在“文化貼現(xiàn)”問(wèn)題，因此中國(guó)電視劇最常進(jìn)入的還是當(dāng)?shù)氐狞c(diǎn)播或數(shù)字頻道，類(lèi)似國(guó)內(nèi)的歌華有線(xiàn)。

曹平也表示，文化、生活、審美的差異，讓中國(guó)觀眾和國(guó)外觀眾的需求有許多不同。國(guó)劇創(chuàng)作主要還是聚焦中國(guó)市場(chǎng)，不會(huì)優(yōu)先考量、過(guò)度關(guān)注海外需求；加之對(duì)于歐美國(guó)家來(lái)說(shuō)，其對(duì)中文的理解程度以及對(duì)中國(guó)演員的認(rèn)同感都仍待提高，這些都令國(guó)劇在發(fā)行渠道上受到一定限制。“但和前幾年相比，我們現(xiàn)在海外發(fā)行渠道還是有所拓展的。”曹平表示，“因?yàn)橹袊?guó)電視劇的品質(zhì)在迅速提升，我們劇集發(fā)行規(guī)模也在逐年增大，這些都讓國(guó)劇在海外影響力持續(xù)提高。”

顯而易見(jiàn)的是，近些年越來(lái)越多的國(guó)劇正在登陸海外主流電視臺(tái)、流媒體。在日韓地區(qū)，此前《風(fēng)起隴西》《斛珠夫人》在日本wowow電視臺(tái)播出時(shí)曾獲得不俗反響，《夢(mèng)華錄》也將在該臺(tái)播出。作為日本第一家收費(fèi)民營(yíng)衛(wèi)星電視臺(tái)，wowow擁有大量的本土觀眾。而在歐美地區(qū)，如今當(dāng)我們打開(kāi)奈飛，可以輕而易舉搜索到《蒼蘭訣》《且試天下》《山河令》等作品；YouTube上，《雪中悍刀行》《狼殿下》《香蜜沉沉燼如霜》等都達(dá)到單集百萬(wàn)點(diǎn)擊。《沉默的真相》《無(wú)證之罪》等也完成了西班牙語(yǔ)配音，登陸拉美及西班牙電視頻道，成功拓展至此前極少涉及華語(yǔ)內(nèi)容的西班牙語(yǔ)地區(qū)。《人世間》及新麗一系列作品即將在迪士尼+頻道播出的新聞，也代表著中國(guó)影視公司與海外流媒體深度合作又邁出了階段性的一步……

“不同國(guó)家的不同電視臺(tái)都有自己的布局和特色。有的臺(tái)播的都是泰劇，有的就都是華語(yǔ)劇。另外有一些國(guó)家外來(lái)劇種占的比重比較大，像《贅婿》《卿卿日常》在馬來(lái)西亞的Artro頻道播出都是非常好的時(shí)段，這些都影響著我們的發(fā)行渠道。”但王喬話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，“我們也從來(lái)沒(méi)有放棄各種機(jī)會(huì)，讓中國(guó)電視劇在海外主流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)播出。”

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