科學(xué)種草+全鏈路經(jīng)營，巨量引擎「愛的寶藏禮盒」帶來新增長機(jī)會
今年來，節(jié)點(diǎn)營銷作為品牌必爭之地，加碼之勢正愈演愈烈。
(資料圖片僅供參考)
抓住年輕人注重儀式感、需要禮遇驚喜的需求，節(jié)點(diǎn)營銷擊中的人群也愈發(fā)精準(zhǔn)。外加科學(xué)的運(yùn)營手段，往往能讓品牌營銷實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。但如何破除節(jié)點(diǎn)營銷的同質(zhì)化難題，如何讓人群種草更加高效、可追溯，如何在節(jié)點(diǎn)營銷中爆發(fā)更快，仍舊是不少品牌待解的難題。
今年38節(jié)點(diǎn)，巨量引擎上線「愛的寶藏禮盒」項(xiàng)目，首期聯(lián)動(dòng)新銳洗護(hù)國貨品牌KONO，為其新品「黑標(biāo)小K瓶」上市保駕護(hù)航，最終實(shí)現(xiàn)GPM較同期上漲112%的成績。
復(fù)盤其特別之處，科學(xué)選人、高效種草、閉環(huán)轉(zhuǎn)化的全鏈路思路不容小覷。其開拓的全新種草模式，可以助力品牌提升禮贈(zèng)場景的轉(zhuǎn)化效率，為品牌開拓更多生意增量。
01 抓住禮遇場景下的精準(zhǔn)人群，全鏈路讓種草步步為營
降本增效大背景下，越來越多品牌正在追求如何用更低的投入撬動(dòng)更高的轉(zhuǎn)化。
“種草”——作為品牌營銷的利器，跳脫于傳統(tǒng)的流量打法，利用內(nèi)容之力做好人群運(yùn)營，助力品牌營銷實(shí)現(xiàn)更高增長。巨量引擎帶來的「愛的寶藏禮盒」IP開拓的全新種草模式，核心價(jià)值點(diǎn)正在于“讓種草更科學(xué)”——通過全鏈路運(yùn)營，精準(zhǔn)篩選人群。
多平臺數(shù)據(jù)顯示，禮遇季的人群以女性消費(fèi)者居多，且年輕消費(fèi)用戶占比較高。不管是“精致女王”，還是“小城佳麗”，在精神層面早已實(shí)現(xiàn)意識覺醒，在物質(zhì)層面更加需要升級品類來滿足生活品質(zhì)，要俘獲這類人群，必須做到精準(zhǔn)對話與精細(xì)運(yùn)營。
因而，「愛的寶藏禮盒」IP著重在人群觸達(dá)與內(nèi)容定制層面走科學(xué)路線。第一步，是找準(zhǔn)對的種草人，通過星圖優(yōu)選，為品牌高效匹配對的達(dá)人。其中，科學(xué)前篩可以精準(zhǔn)匹配A3人群包+星圖優(yōu)選匹配優(yōu)質(zhì)的垂類達(dá)人可以加速品牌的人群流傳。
此外，愛的寶藏禮盒重在打通全鏈路種草模式，通過多重產(chǎn)品加持，助力人群互動(dòng)，形成閉環(huán)。
當(dāng)和達(dá)人確認(rèn)合作關(guān)系后，相關(guān)的節(jié)日禮盒種草視頻就會出現(xiàn)在達(dá)人的主頁，在視頻中還可以插入小飛盒的形象，引導(dǎo)用戶們參與小飛盒互動(dòng)。實(shí)際上，在搜索頁、交互頁、品牌頁，用戶有可能在任何一個(gè)場景遇到“飛入”的小飛盒，其既可以為品牌內(nèi)容引流，還可以助力種草指標(biāo)的高效增長。
02 愛的寶藏禮盒用更科學(xué)的種草，讓轉(zhuǎn)化更高效
從種草到拔草，「愛的寶藏禮盒」重在精準(zhǔn)匹配，從而大大提高品牌營銷的轉(zhuǎn)化效率。
例如，現(xiàn)如今的年輕人們越來越重視頭發(fā)護(hù)理，洗頭發(fā)的儀式感更是堪比護(hù)膚。因而「愛的寶藏禮盒」也重在挖掘KONO新品的核心賣點(diǎn)，并與消費(fèi)者需求做深度結(jié)合，給足消費(fèi)者護(hù)發(fā)的儀式感。
這一次的新品黑標(biāo)小K瓶走的正是高奢路線，從洗護(hù)技術(shù)、香氛、包裝上多方面進(jìn)行全面升級，旨在為消費(fèi)者提供全新的輕奢級沙龍?bào)w驗(yàn)。
本次「愛的寶藏禮盒」聯(lián)合KONO定制了#你的沙龍奢護(hù)瞬間#等話題，通過IP資源引流+眾測任務(wù)鋪量+小飛盒搜索轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)全鏈路轉(zhuǎn)化，助力KONO實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+聲量+轉(zhuǎn)化的多重收獲。截至發(fā)稿，該話題詞取得了超4830萬次播放量。此外，「愛的寶藏禮盒」主IP播放流量也已超4.1億次。
其挑選的合作達(dá)人也十分生活化，比如這一次合作的頭部達(dá)人“年糕媽媽挑好物”，針對“頭油”這個(gè)大眾困擾，進(jìn)行了小半個(gè)月的親測，用身體力行的案例表現(xiàn)，使得種草內(nèi)容更具說服力，試問誰不想解除“大油田”的困擾？該種草視頻獲得了近千個(gè)收藏，超過7000的點(diǎn)贊量。
在具體策略上，品牌可以通過巨量云圖篩選圈定目標(biāo)人群進(jìn)行破圈，擴(kuò)充精準(zhǔn)人群，精細(xì)化貨品布局及營銷賣點(diǎn)提煉；通過巨量云圖篩選目標(biāo)人群后，結(jié)合人群內(nèi)容洞察，尋找適合新品的koc類型，新品適合結(jié)合的賣點(diǎn)。同時(shí)在這一過程中，還提供了關(guān)鍵的內(nèi)容創(chuàng)作方向。通過小飛盒設(shè)置的關(guān)鍵詞，與電商品專進(jìn)行搭配，放大小飛盒的整體直播間引流效果。
也正是小飛盒的多產(chǎn)品能力，讓本次活動(dòng)期間拓展?jié)撛诳腿?沉淀會員方面有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。其中，小藍(lán)詞可以引導(dǎo)搜索，由品牌專區(qū)來承接；此舉可以撬動(dòng)更多貨架與搜索場景的價(jià)值，更高效的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也有一定的長尾效應(yīng)。這一次活動(dòng)期間，KONO眾測小藍(lán)詞激發(fā)率35%，品牌品類詞日均搜索PV環(huán)比+342%，34%的小飛盒參與用戶進(jìn)入品牌直播間，GPM較同期+112%。
而眾測任務(wù)小飛盒，可以讓種草互動(dòng)高效轉(zhuǎn)化。在眾測任務(wù)KOC投稿的基礎(chǔ)上，節(jié)日的種草產(chǎn)品禮盒在話題詳情頁以小飛盒形式出現(xiàn)，用戶根據(jù)提示完成品牌設(shè)置的相應(yīng)任務(wù)，驚喜會隨機(jī)掉落，為客戶實(shí)現(xiàn)引流增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次KONO在禮遇季期間的眾測任務(wù)視頻播放量1400w+，互動(dòng)60w+，較同期達(dá)人CPM-42%，CPE-79%。
03 在不確定的時(shí)代尋找確定性能力
2023年，屬于品牌營銷的機(jī)遇是什么？那就是在不確定性中尋找確定性。場景的確定、人群的確定、鏈路的確定，讓“提質(zhì)增效”不再是一種口號，而是把可復(fù)用的人群資產(chǎn)實(shí)實(shí)在在應(yīng)用在每一場營銷戰(zhàn)役中。
「愛的寶藏禮盒」提供的正是這種確定性的能力，在正確的時(shí)間幫助品牌找到正確的人。
新的一年，品牌營銷最需要的正是“增長”，而增長可以通過人群和貨品的增長來實(shí)現(xiàn)。「愛的寶藏禮盒」也正在這兩方面進(jìn)行努力，一方面是縮短種草鏈路，讓銷量快速提升，另一方面，是找到潛在人群，為品牌拓新客。正如KONO在此次合作中實(shí)現(xiàn)的品牌聲量提升+人群擴(kuò)圈的雙重收益。
此外，「愛的寶藏禮盒」也重在為品牌提供更多禮遇場景，讓品牌在日銷之外，可以有更多大促的選擇，借助平臺和場景的勢能，實(shí)現(xiàn)更多業(yè)績的爆發(fā)。
從禮遇場景出發(fā)，「愛的寶藏禮盒」找到潛力人群，幫助品牌打破增長難題，挖掘更多生意增量，期待其后續(xù)在更多品類上的新嘗試。?
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