報告：2022年全球手游廣告支出高達267億美元，買量單價越來越貴！
2023年的游戲業在逆風中拉開了帷幕，迫在眉睫的經濟衰退、不斷減少的玩家消費、通貨膨脹壓力，即將發生的裁員，都給整個行業帶來了比較大的壓力。但是，就像玩家們面臨最有威脅的BOSS時會得到最佳武器那樣，手游營銷者們始終都以正確的工具和知識武裝自己，以克服這些挑戰。
(資料圖片僅供參考)
在Appsflyer最近發布的《2023手游營銷現狀報告》中，該公司粉絲了380億次游戲安裝，對影響2022年的關鍵趨勢進行了深度解讀，報告發現：
安卓游戲總安裝量同比增長了8%，iOS平臺同期同比減少5%，反應了應用營銷者仍然在面對蘋果隱私政策改變帶來的挑戰。2022全球手游安裝廣告消費規模267億美元，其中，得益于高成本大規模的特點，美國市場貢獻了122億美元，排名第二的日本市場與冠軍相差較遠，廣告消費為20億美元。
整體來看，美國2022年安卓手游安裝量同比增長19%，但iOS安裝量則同比下降1%。從2021年第一季度到2022年第四季度，iOS平臺的CPI增長了88%，達到了每次安裝成本3.75美元，因為iOS營銷者必須接受更高的價格才能得到高價值用戶，同比增長率達到35%。
2022下半年比上半年的內購收入降低了7%，而iOS環比下降13、安卓下滑6%，主要是因為經濟下行似乎影響了玩家消費，導致RPG和棋牌等高內購收入品類的營收下降。安卓棋牌游戲同比增速達到48%，是第二名超休閑游戲的三倍多，是解謎和PRG品類增速的五倍，棋牌游戲引領iOS增長，增幅達到了17%。
以下是Gamelook整理的報告內容：
經歷了幾年由疫情驅動的爆炸性增長之后，隨著宏觀環境繼續的變化影響，游戲市場正走向充滿挑戰的一年。市場低迷迫使游戲公司將利潤放在增長之前，因為獲得資金變得更具挑戰性，而消費者支出也受到負面影響。
此外，疫情后的現狀改變了安裝、成本和收入的格局，隨著疫情到來的游戲熱潮恢復到正常水平，導致數字娛樂遇冷。從地區上看，烏克蘭戰爭正在影響歐洲經濟及其他地區，使游戲營銷者的處境更加復雜。
除宏觀條件外，隱私保護時代的iOS衡量和優化仍然對游戲營銷人員構成重大挑戰，他們以前依賴用戶級數據優化作為整個運營模式的支柱。升級后的SKAN 4.0（盡管有重大改進）能否在今年有效應對這些挑戰，還有待觀察。據估計，2023年的大部分時間將需要“迎接”這些變化。
與此同時，媒體消息稱iOS和安卓繼續執行隱私準則，導致營銷活動領域受到限制。這些限制限制了營銷人員依靠MMP自行訪問用戶級數據的能力。因此，2023年將更加重視隱私增強技術和數據凈化室，以促進以符合隱私政策的方式使用用戶數據。
盡管存在這些障礙，手游在全球仍然強勢。無與倫比的玩家基礎（據Newzoo統計，手游玩家有27億人）、成熟的分銷渠道，以及使游戲得以規模化的績效營銷能力，繼續推動著手游吸引力的增長。
Newzoo預測2022年市場將產生920億美元以上的收入，盡管這意味著同比下降6.4%，但考慮到這些挑戰以及這一數字是與2021年的疫情高峰期對比，因此整體來看手游市場情況并不那么糟糕。此外，Ampere Analysis預計到2027年將繼續增長。
事實上，一些工作室已經能夠在充滿挑戰的環境中獲得巨大的增長，通過優先考慮愉悅因素，讓玩家長期打開游戲（30天、90天、120天留存等）。由于手游營銷者善于挖掘數據，因此他們將能夠深度了解SKAN 4.0，并充分利用其提供的數據信號獲得足夠的增長空間。
最后但同樣重要的是，CTV等新渠道的出現可以在手游營銷人員中嶄露頭角。事實上，CTV現在是一個推動安裝的性能渠道，這不僅意味著曝光率和準確的測量，而且意味著降低成本壁壘，以及比線性電視更好地定位用戶的新能力。
全球與廣告消費洞見
隨著后疫情時代的來臨，我們見證了數字娛樂的放緩。盡管安卓平臺的游戲安裝量仍在同比增長，但這個增長率已經明顯放緩。在2021年，同比增長率只有8%，與2020年的60%同比增長率相去甚遠。
雖然iOS安裝量也從2020年增長了19%，但隱私政策的變化和iOS 14的發布導致了13%的同比下滑。不過，廣告主適應了新的SKAN 3并且因為該平臺更高的用戶LTV重回iOS，因此今年的下滑有所減緩，只降低了5%。
只是，蘋果的ATT政策影響并不小，因為手游市場營銷驅動的安裝量非常大，因此影響到了整體安裝數字，與安卓對比起來就更為明顯。
雖然超休閑游戲安裝量整體同比有所增長，但它在2022Q4下滑明顯，因為谷歌推出了禁止插屏廣告的政策。該品類在iOS平臺也遭遇了挫折，以15%的下滑導致整個平臺下載量同比減少5%。
然而，棋牌游戲成為了真正的贏家，它在安卓平臺同比增長48%，主要得益于印度市場、巴西以及土耳其，增速是超休閑游戲的三倍多。盡管iOS整體下載表現不佳，棋牌游戲仍在該平臺實現了17%的增長。RPG表現也有前途，在雙平臺的增長幾乎都接近10%，意味著該品類還有尚未發掘的潛力。
消除游戲在安卓平臺是比較明顯的例外，這個品類的下載量在安卓同比下滑6%，iOS同比減少1%。
雖然有很多的挑戰，付費安裝仍然出現了增長，安卓平臺除了2022Q4之外都有環比增長。2022年安卓付費安裝量同比增長16%，其中2022Q1同比增長了9%。在2023年，我們預計營銷人員上半年的投放會比較謹慎，因為很多游戲公司都在削減開支并重新評估營銷策略。
相反，iOS游戲付費安裝量在2021Q2出現同比下滑，主要是因為iOS 14的發布。不過，到了2022Q1，買量活動回溫，但由于CPI的提升，整個2022年iOS平臺的買量投放都在下降，導致營銷人員不得不接受更低的安裝量，并探索其他推動增長的方式，比如利用自己的媒體。
盡管有這些困難，iOS付費安裝量在2022年仍然實現了10%的同比增長，隨著營銷人員對SKAN 3的理解越來越深入，DIFA匹配率增長到了26%。
區域安裝量表現比較復雜，美國安卓手游安裝量增長了19%，但iOS下滑1%。亞洲仍然是手游玩家增長最快的市場，菲律賓安卓平臺安裝量同比增長了30%，印度尼西亞iOS安裝量增長64%，意味著亞洲仍然是主流增長市場。
作為對比，俄羅斯的手游安裝量大幅下降，安卓平臺同比降低27%，iOS則減少了30%，很明顯區域軍事沖突影響了該地區的游戲市場。
iOS在很多主流市場的表現也都不好，比如中國（-30%）、法國（-12%）、日本（-13%）、澳大利亞（-9%）和墨西哥（-31%），意味著這些市場的手游行業發生了變化，想要在這些區域持續增長的游戲公司應該注意。
安卓手游消費同比增長2%，主要得益于比較穩定的CPI差別，而iOS平臺消費則同比增長了20%，主要是因為CPI明顯提高。
雖然付費安裝量下滑，并且隨后趨于穩定，但CPI價格持續攀升，導致2022年整體廣告支出增勢比較平緩。然而，增長的CPI意味著更低的付費安裝量，因為廣告主優先選擇了高品質的iOS用戶。
iOS平臺CPI增長趨勢比較穩定，在2022Q4達到了3.8美元，與2021Q1相比增長了88%，同比增幅35%。
如此前所說，更高的CPI導致廣告主不得不接受同樣的預算獲得更低的安裝量。面對不斷增長的買量價格，考慮到iOS玩家較高的LTV，營銷人員不得不持續投放，哪怕這會導致成本增長。
自2021Q3之后，安卓平臺CPI穩定在0.68到0.72美元之間，不過在特定市場，安卓CPI明顯更高，比如美國和英國這樣的T1國家，安卓平臺的CPI幾乎是平均水準的三倍，每次安裝成本達到了2.03美元。
由于上述原因，2022年兩大平臺的廣告投放金額都有增長，達到了267億美元，美國以122億美元占據了將近一半的廣告消耗。由于高流量和高成本原因，美國成為了全球競爭最激烈的手游市場。相對而言，發展中國家的手游廣告投放增長較為持續，因為這些區域的投放成本比美國低很多。
從游戲品類來看，消除、解謎和棋牌等頭部三大品類占據了買量投放金額的44%。其中，消除游戲占據了20%，解謎游戲占比5%左右。另外，棋牌和消除品類占據了iOS平臺廣告投放金額的三分之一。
在2022年，手游內購趨勢出現了同比下滑，安卓平臺受影響更為明顯，同比下降了14%，iOS平臺則僅減少了1%。
然而，如果對比2022上半年和下半年，可以看到手游消費整體下滑7%，iOS減少了13%，安卓消費下滑6%，但最值得注意的是，內購收入占比較重的RPG和棋牌游戲在兩個平臺都出現明顯下滑。
Google Play對干擾式插屏廣告的禁令帶來了很大的影響，尤其是超休閑游戲受到重挫。實際上，盡管自2021上半年安卓平臺的超休閑游戲IAA平均增長25%，但后半年每個季度都有6%的下滑，不過仍然高于2021年的基線。
iOS在2022年的下滑較為穩定，自1月份之后減少了26%。然而，與安卓平臺不同的是，除了超休閑游戲之外，消除、模擬和解謎等品類的IAA收入也都明顯下降。
品類趨勢
超休閑
在很多國家，我們都可以看到谷歌在插屏廣告的禁令對超休閑游戲的影響明顯，營銷人員需要快速適應不斷變化的市場。
盡管iOS平臺CPI增長較為明顯，但對于超休閑游戲來說，CPI增長卻出現了減速，意味著營銷人員可以抓住這難得的機會進行投放。
印度是超休閑游戲安裝量增長最高的市場，同比增幅超過30%。
消除游戲
2022下半年消除游戲全球安卓平臺付費安裝量增長平緩，不過美國市場卻出現了增長。
消除游戲是全球為數不多的安卓CPI持續增長的品類，預計在2023年仍將維持這一趨勢。
中國市場的消除游戲安裝量同比減少了40%以上，意味著該市場的玩家們更偏向于RPG等長線游戲品類。
棋牌游戲
從買量成本來看，棋牌游戲是最高的，iOS棋牌游戲平均CPI在2022Q4達到11.45美元，因此考慮自有媒體營銷或許是比較節約成本的選擇。
棋牌游戲IAA收入在iOS和安卓平臺分別下滑了33%和29%，主要是因為營銷人員開始考慮其他變現方式，并極力避免用干擾式廣告刺激忠實棋牌玩家。
美國是棋牌游戲表現最好的市場，該品類在美國iOS和安卓平臺分別增長了17%和10%。
RPG
美國市場RPG品類增長明顯，iOS和安卓安裝量分別同比增長90%和41%。
隨著越來越多的開發者進入了RPG領域競爭，2022年該品類收入受影響明顯，尤其是受到經濟下行的影響，大R用戶的付費明顯減少。
不過，可以明顯看到，該品類的廣告投放持續增長，為了保持游戲頭部地位，營銷人員預計還會在2023年繼續投入。
解謎游戲
解謎游戲在安卓和iOS平臺的廣告投放增長穩定，雙平臺分別增長37%和52%。
比較罕見的是，美國iOS平臺解謎游戲的草皮降到了3美元，而安卓平臺CPI則增至3美元，兩個平臺的解謎游戲買量成本持平。
作為對比，印度市場解謎游戲的CPI低于0.1美元，意味著該市場的用戶增長潛力較大。
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