鄉村振興消費金融新場景，新場景是否是好場景，消費金融產品如何搭建？
2022年是實現鞏固拓展脫貧攻堅成果、同鄉村振興有效銜接的深化之年。
中國銀保監會于近日印發《關于2022年銀行業保險業服務全面推進鄉村振興重點工作的通知》,圍繞金融服務全面推進鄉村振興重點工作,并提出包括確保涉農金融投入穩定增長、優化涉農金融供給體制機制、聚焦服務鄉村振興重點領域等九條舉措,金融業支持鄉村振興迎來新的綱領性文件。
其中,“加大涉農信貸投放力度”是被放在首位的具體工作部署,可見信貸是金融支持鄉村振興發力點中的重中之重。招聯金融成立七年來,一直積極響應政策號召,不斷強化支持鄉村振興金融服務,在信貸投放層面,招聯金融通過技術創新優勢,讓鄉村有需求人士得以更快速便捷地獲取貸款,截至2021年末,招聯累計注冊用戶已超1.5億,其中鄉鎮地區用戶占比超過60%,筆均貸款超5000元。
為進一步提升金融助力鄉村振興效能,更好地滿足當前共同富裕新的發展格局下鄉村振興多樣化、多層次的金融需求,今天很多消費金融公司從業者圍繞新場景是否是好場景?如何從零開始搭建“新場景”消費金融產品開始了一系列的討論。
新場景是否是好場景?
這里不會給出標答——也不應該有所謂的標答,消費場景林林總總且不斷推陳出新,沒有一家機構有能力覆蓋所有的場景。但相對的,我們應該有一個思維的框架來思考哪些場景較為適合消費金融產品,成功可能性較高,這里提出如下幾個思考維度:
1、場景成熟度
成熟的場景即大部分消費者會有意識地使用金融工具來完成商品交易,比如購買房屋使用貸款已經是消費者共識,汽車貸款也逐漸普及,新車滲透率能達到50%以上,同時金融機構也形成了較為完善的產品和風控體系,可以將行業風險控制在一個較低的水平。
較為成熟的場景諸如3C、教培、醫美等,垂直場景分期開始于2014年,2016年5月份起市場火爆,熱錢涌入,彼時P2P橫行,整個行業進入到了“群魔亂舞”局面。一時之間,么么貸、星計劃、快分期、即分期、馬上消費、51人品、美分期、易日升、壹分期、易美健、小牛分期、愛美貸、麥芽分期等諸多知名平臺紛紛登場。快分期創始人張國魁則坦言目前為止這些金融產品還未成為大多數消費者的首選。從長遠看來,消費者對于醫美分期、教育分期等場景的需求會越來越大,而消費金融場景也不會被企業所拋棄,未來還將會有更多的機構不斷入場,同時在新的消費金融發展階段和新形勢下產品管理和風控體系相對還不夠完善,行業風險相對較高,還可能爆發一些集中性的風險事件。
剩下的場景則屬于不成熟的消費場景,特點是消費者普遍不知道可以通過金融產品完成商品購買,金融產品和場景自身特點結合度不高,風控點和對應的風控措施還有待總結。
可以看到成熟場景競爭較為激烈,利潤率低,但風險較小。而場景越不成熟,市場培育成本就越高。這里并不是說不成熟的場景就不能做,相反不成熟的場景從另一個層面來說就是藍海,容易形成差異化競爭優勢,但需要付出更多的培育成本和試錯成本,需要在項目規劃時予以重視。
2、場景集中度
作為一家金融機構,選擇場景的時候必須考慮將來如何落實管理要求,而集中利于管理則是顛簸不破的真理,新時代也賦予了集中一詞更豐富的含義,筆者認為場景的選擇應最少在以下幾點之一可以實現集中,從而讓金融機構有可能對場景實現有效的管理。
(1)地域性集中:場景商戶在金融機構覆蓋的某一地理區劃范圍內較為集中,可以支持金融機構以較低的人力和交通成本進行經常性的聯系和拜訪。
(2)管理性集中:場景商戶的分布比較分散,但存在一定的管理架構和核心企業可以對這些分散的商戶進行周期性的集中管理。
(3)數據性集中:場景商戶地域比較分散,也沒有統一的管理架構,但是存在一個比較可信的數據平臺可以隨時掌握商戶的經營數據。
有以上幾點之一,就為金融機構的場景管理工作預留了操作空間,有可能針對性的設計管理辦法和執行細則。
3、進入難易度
好場景大家都想合作,但為什么會選擇某一家金融機構合作呢?這里我傾向于用婚姻去形容場景和金融機構的關系。
第一種叫娃娃親,就像大多數汽車金融公司,以及部分產業系消費金融公司一樣,場景方作為股東方出現,雙方天生就有利益共享關系,才能形成金融機構和場景之間的親密伙伴關系。
第二種叫自由戀愛,基于高管資源走到一起,可以說上話做朋友,但能不能達成合作要看雙方團隊的努力和決心,突出一個詞叫門當戶對。
第三種叫網絡相親,通過一些中介平臺見上面,但雙方之間完全缺少認知和互信,需要第一時間拿出有吸引力的產品方案去說服對方達成合作。
我們在評估進入難易度的時候,需要思考一下選擇的是哪種“結婚方案”,以及是否具備該方案所需要的前提條件,預先做好準備。
4、場景利潤率
不可否認的是,金融產品在消費領域的引入,于大多數情況下是帶來了額外的成本,這個成本不光是在貼息層面,還包括對銷售流程的改造,對人員的培訓,額外支付對賬環節等,都會最終形成或隱或顯的成本,消耗場景利潤率。
雖然我們希望這個成本最終可以被增加的價值覆蓋掉,但短期內并不容易實現和驗證。所以選擇場景還要去關注一個場景的平均利潤率,希望場景的利潤率可以足夠消化掉金融服務帶來的額外成本。
在互聯網時代常見的情況是,場景前期評估時被幾輪巨額融資和知名投資機構站臺所震懾,忽視了企業本身持續虧損,同類行業無一盈利的事實,而企業自身缺乏造血功能,一旦融資停滯就流動性風險驟增,貸款滲透率越高,企業就虧得越多,放出去的貸款就成了拆東墻補西墻的那堵墻,無法繼續用來滿足貸款客戶的服務需求,從而引發更加嚴重的風險事件。
5、政策因素
國家政策、監管政策因素放到了最后一點,并不代表其重要性低,而是變動相對不那么頻繁,但一旦發生變動,影響面則是最大的。政策的研究有事前和事后兩種,這里主要提的是事前研究,需要建立專門的政策分析崗來對準備進入的行業相關政策進行充分的研究,并把研究提升到國家政策層面,看看哪些行業是國家倡導和支持的,哪些行業是國家要控制及逐步淘汰的。
還想強調的一點就是在政策層面的分析不應該聽風就是雨,現在自媒體發達,任何一個政策出來就有大批的專家學者各抒己見,為了提升點擊率和閱讀量容易過度解讀一些政策,給我們的決策帶來誤判。專業的場景金融團隊應該具備獨立分析政策的能力,自己去研讀政策原文,準確判斷國家的施政意圖,危中見機,成人所不能。
如何從零開始搭建“新場景”消費金融產品?
具體的產品設計有諸多高手,這里大家在日常工作中常見的產品設計問題做了總結,以供大家避坑。
1、過度標準化思維。現在數字化、線上化的潮流席卷銀行業,金融科技為場景分期貸款業務也創造了很多新的思路和業務模式,但同時在部分機構也出現了產品搭建時技術思維占主導地位的情況,而典型的技術思維之一就是盡量標準化,最好一步到位減少后期改造,希望可以抽象出一個場景業務的各個環節,都以可配置化的方式實現。
這種思路從理論來看是沒有問題的,但實際中卻很難實現:
一方面場景經營決策就是快速變化的和領先金融產品的;另一方面在沒有長期合作的背景下,產品人員很難去識別并抽象出場景各環節。過度標準化的思維往往會大幅延緩產品上線的周期,大部分情況下是投入和產出不匹配的。
2、風險策略和產品分離。受到風險策略保密性原則,以及責任部門的區隔,很常見的情況就是產品設計和風險策略分離,一個管獲客,一個管風控。但是場景分期貸款是一個B2B2C的業務,風險審批流程、額度、通過率都是產品中的一個環節,而且是B端最為關注的環節,會對場景銷售造成致命影響。
所以在場景產品設計中,必須把風險策略作為產品設計的一環,形成產品和風險的良好互動機制,以盡量不影響場景銷售的前提下做好風控作為共同的目標,否則很容易出現做一個死一個的情況。
3、個人喜好替代數據分析。產品設計,特別是前端產品設計往往是一個習慣和審美問題,沒有最優解一說。在很多的金融機構中,需求管理機制還不完善,經常出現誰都可以對產品提意見,意見的重要性和職位成正比的現象,但往往職務越高,就越不是貸款產品的目標客戶,越容易形成產品越改越怪的情況。
這里的意見是,一定要形成數據支撐的需求管理機制,產品的優化是無止境的,但不要在產品上線前去過分摳細節,而是通過上線后的數據分析來確定需求和優先級,那些對于轉化率影響重大的問題,優先改,反之并沒有多少客戶流失的問題就先放一放。當然這一點也取決于各家機構產品設計的能力,應知應會的東西,還是要提前做好。
總歸一句話,場景產品的設計一定要和場景自身的支付、使用的特點結合,產品才能讓客戶使用起來順手,在產品體驗這點上,互聯網產品確實要領先于傳統銀行。
以上是筆者從自身工作經驗出發,對于場景消費金融產品搭建要點的理解和認知,整理成文的目的在于拋磚引玉,和業內同仁進行交流和討論,歡迎探討和指正。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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