環球即時：《羊了個羊》的癮，藏在鄙視鏈里
出品｜虎嗅商業消費組
(資料圖片)
作者｜黃青春
題圖｜《百變星君》截圖
《羊了個羊》的熱浪正席卷整個社交網絡。
作為一款“寄生”在微信生態的小游戲，服務器兩天崩三次不說，眼下風靡微博、抖音、微信儼然一款現象級產品，上一次如此全民熱議的爆款還要追溯到四年前的《旅行青蛙》。甚至，在《羊了個羊》擊穿朋友圈這幾天，想要激怒好友只需輕輕問一句：你通關了嗎？對方立馬就會一頓密集輸出。
要知道，該游戲走紅的一個直接導火索就是其“地獄難度的第二關”，已經在社交平臺成為玩家火力輸出最為密集的點（官方介紹，這是一款超難的闖關消除小游戲，通關率不到 0.1% ），也因此被戲稱為“一款不想讓玩家過關的游戲。”
但是，這絲毫不影響《羊了個羊》把一個又一個不服輸的小年輕整破防，比如筆者昨晚熬夜肝的頭發噼里啪啦分叉，半夜因為給北京拖后腿輾轉難眠，真應了網友那句話，“‘羊了個羊’玩著玩著就變成‘驢了個驢’。”
事實上，依托于微信龐大的社交關系鏈，《羊了個羊》成癮性之強，擊穿朋友圈速度之快，超出許多人的想象。一位游戲制作人用魔幻形容這款游戲的走紅。“堆疊式三消并非獨創的游戲玩法，這款小游戲質量甚至有些粗糙，但不得不嘆服其話題及商業上的成功。”
熱搜體質的《羊了個羊》有何獨特？
天眼查數據顯示，《羊了個羊》關聯公司北京簡游科技有限公司由張佳旭、廈門雷霆網絡科技股份有限公司、北京樂閃科技有限公司共同持股；其中，廈門雷霆網絡為吉比特旗下公司，持有簡游科技 10% 的股份。
截圖來源：企查查
這款游戲自中秋假期期間上線后，便一路呈黑馬之姿跑出陡峭的數據曲線。
體驗游戲會發現，其“堆疊式三消 + 闖關”的玩法相比普通消除游戲難度提至 Hard 模式，下方共有 7 個空位供上面方塊圖案放置，上方堆疊方塊清理完即通關， 7 個空位被填滿則失敗。
此外，產品處處透出游戲高手對人性深刻理解及對用戶變現（玩家獲得道具必須看 30 秒廣告）的高超技巧——游戲底部有三個道具可通過觀看廣告獲得，且游戲限制了單個用戶每天看廣告的次數，失敗一定次數后只能通過發鏈接獲取道具——隨著其不斷入侵微信群，一定程度上完成了第一波逆襲。
第一個道具：移出，可以將前三個塊移出到一個特殊位置，供你待選擇；第二個道具：撤銷，點錯可撤銷一步；第三個道具：隨機，可以將場上所有的塊進行打亂隨機重新洗牌
不過，《羊了個羊》剛火起來不久便有游戲玩家質疑其換皮《 3 tiles 》，隨后簡游相關負責人否認了抄襲，引爆了其在社交網絡的第二波話題傳播。
坦誠說，堆疊式三消玩法可以追溯到 1981 年的《 Mah-Jongg 》，簡游方面否認也無可厚非。至此，又回到了游戲行業經典話題：玩法抄襲法律層面算不上抄襲。
至少大多數游戲制作人覺得這樣做沒問題，以至于數量可觀的垃圾網友將人家上千萬甚至數億研發出來的游戲心安理得套娃，換皮游戲早已成為業界常態，即便出問題被下架，換個馬甲又可以上線。
對此，一位游戲從業者曾表示，“進入這個行業是因為想成為小島秀夫一樣偉大的人，想改變一下大家對游戲從業者的偏見。結果，三年之后只希望自己做的項目月流水更高一些；五年之后找工作就只看工資和加班了。”
在游戲行業摸爬滾打 22 年的于翔對虎嗅說道，《羊了個羊》本質上就是打注意力經濟，典型靠營銷和裂變的勝利。“首先，營銷與游戲的深度綁定，過往在產品模型中不能說它是故意為之，但相對來講產品和營銷關聯影響沒有這么大，但是《羊了個羊》持續上熱搜之后帶來的流量效應決定了當下營銷與游戲玩法深度綁定或許會成為未來的一個方向。”
其次，于翔認為在追求注意力經濟的當下，游戲廠商應該看到的一點趨勢變化在于，“過往中國游戲更多聚焦在付費設計上，但是今天《羊了個羊》利用玩家的好勝心，最終通過 iaa 這個形式獲取了不菲的收益。”
除此之外，過往游戲從業者普遍認為游戲是針對垂直用戶的產品，然而隨著時間的推移，泛用戶正在崛起，游戲不可避免從針對垂類用戶變為針對泛用戶的產品。
“在這種情況下，必須看到一種全新的表達方式應運而生，《羊了個羊》從玩法上來講并沒有特別創新，但是卻獲得了泛用戶的青睞，這個更為合理和全新的表達方式是未來值得關注的方向。”于翔說道。
曾在游族、樂逗游戲等多個游戲上市公司擔任過海外業務負責人的王子磊則對虎嗅表示，這是一次流量與話題性的合力爆發。“毫無疑問，觸碰到公眾情緒的嗨點了，類似以前刷屏的網易 H5 或是千萬級爆款文章，形成了一種跟風分享，數據呈指數級上升；但拋開流量端，產品本身能深度分析的點并不多。”
他還進一步指出，“以前我們也上過不少小游戲項目，也做過這種流量型游戲，可以確定的一點是，這樣爆款基本不具備可復制性，游戲行業就是這樣充滿不確定性，爆款要集齊天時、地利、人和才可能像這樣刷屏、出圈。”
也有一位游戲廠商市場投放負責人表示，“陸續兩天玩了幾十把發現，這個游戲第二關越往后越是純隨機，把牌往桌上一撒，你愛通不通，反正最后都要去看廣告。所以，肝時間通關加入羊群的可能性之小，還不如現在就戒斷、退出。”
畢竟，不乏手機屏幕前的玩家越玩越上頭，一把三個道具加一次復活，不停歇的循環看著 120 秒的廣告，如果人人都這樣執拗，那《羊了個羊》數錢都要累岔氣—— 9 月 15 日，一張“流量主數據日報”截圖在網上瘋傳，該截圖顯示《羊了個羊》廣告收入已達七位數，且這一數字還在持續增加。
旋即，馬化騰親自下場打假，在朋友圈辟謠該截圖為 PS，簡游創始人張佳旭也回應《中國企業家》，“圖片是假的。我們游戲為了用戶體驗，沒有加Banner廣告和插屏廣告，所以收入的截圖根本不對，且火的時間也湊不夠這個總收入。”
鄙視鏈是成癮的強化劑
不可否認，游戲上癮在今天看來已經接近于常識。其規則深諳人性缺陷，脫胎于生活，設計又過于精巧，說是現代文明以來挑戰人性缺陷最成功的產品形態也不為過。
虎嗅作者@ 喬治王曾撰文指出，“游戲是一個把復雜事物條理化的產物，游戲的很多玩法的設計都源于生活、來自于人性，只不過設計者將規則設計得比現實更清晰、反饋更明確、更洞悉玩家的想法。”
翻譯成大白話就是，玩家總以為自己掌控著游戲進程，實際上你只是在游戲機制誘導下一點點上癮，這種成癮性越是開放性高/大型游戲就越發精準。
游戲頁面截圖
而《羊了個羊》厲害之處則在于，別出心裁在首頁設置玩家排行榜，搭建互動鄙視鏈“羊群”，即游戲以用戶所在省份為單位，將同一省份用戶自動歸為同一代表隊，使玩家之間的分數直接體現在各省份獲得的總成績上，從而助力該地區排名。
要知道，并非所有人都能加入“羊群”，只有游戲通關者才配加入“羊群”，且游戲會按照通過關卡的小羊數量為各個代表隊進行實時排名，地區通關的小羊越多，代表隊排名越靠前。
針對個人，《羊了個羊》則推出“最強王者”（不使用道具和復活的情況下首個通關的羊）、“秋名山羊神”（耗時最短的用戶）、“全國領頭羊”（首個通關的羊）三種榮譽稱號，并給予特殊推薦位展示。
至此，這條悄然形成的鄙視鏈成為很多人通宵杠上《羊了個羊》隱秘的癡念。
一位從業 12 年的獨立游戲人向虎嗅一針見血指出，《羊了個羊》的成功很大一部分要歸功于反其道刺激（大幅提升難度）玩家的壓力閾值，“以往的消除類游戲強度都不高，但《羊了個羊》兼具休閑性與挑戰性，通關身份標識加上省份排名，這無疑會讓玩家壓力釋放同時獲得更大的自我實現感。”
畢竟，在城市鋼筋混凝土棲身的年輕人很容易焦慮，急需一個輕易能實現自我的方式以便在群體中顯得耀眼——自此，再也不是一場消除游戲那么簡單了，一條鄙視鏈自動生成，通關直接決定是否站在話語權的制高點。
這也就不難理解，為何一款普通的休閑類消除游戲，卻因“為榮譽而戰”的噱頭變得格外誘人、甚至使人上頭；此外，游戲還有“話題 PK ”、“羊友圈”等功能供玩家體驗，使得整個游戲兼具社交屬性——勝負欲圍繞著游戲討論持續發酵，進而話題性也被動拉滿——不得不說，《羊了個羊》還真有兩把刷子。
只不過，這樣病毒式傳播的小游戲往往生命周期也很短暫，“曇花一現注定其只是一場注意力變現。”上述獨立游戲人說道。
