環(huán)球視訊！偷師：會員體系到底能從游戲身上學什么？
如何為會員提供激勵和游戲化體驗，是一個會員體系能否獲得會員喜歡的勝負手，在這方面，會員體系有個非常出色的老師，那就是游戲。本篇文章從游戲中分析總結出會員體系需要學習的經驗，一起來看看如何讓“游戲化”成為會員體系的重要組成部分吧。
對于一個會員體系來說，會員的留存和復購是最核心的指標，然而如何為會員提供激勵和游戲化體驗才是這個會員體系能否獲得會員喜歡的勝負手。這方面，會員體系有個非常出色的老師，那就是游戲。
事實上，直接將會員體系和游戲劃等號看起來是很奇怪的。
(資料圖片)
游戲的設計者們把行為科學（Behavioral Science）和獎勵體系相結合，來改變玩家的行為，不僅吸引他們日復一日的打開游戲，叫朋友一起“開黑”，而且在游戲中花錢連眼睛都不眨。甚至有人說，“我已經好久沒給自己買衣服了，但是我在游戲里買皮膚可從來沒猶豫過”。
事實上，根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在2020年的2,180億次APP下載中，800億次是游戲，而用戶在游戲中花費了總計1,000億美元——游戲的造富、留存能力可見一斑。
所以，如果我們能把“游戲”換成“品牌”、“零售商”，再把“玩家”換成“用戶”、“會員”，那么就非常有意思了。
我們不妨看看游戲能給會員體系提供怎樣的經驗。
一、游戲到底給玩家提供了什么
正如會員體系會提供額外的服務、優(yōu)惠和體驗，游戲也是這樣。一般來說，游戲會為玩家提供兩大類獎勵：
消耗品，通過付費購買游戲物品、游戲幣，進而提升玩家的能力、加快游戲進度等，在一定程度上，這個和會員體系中的積分比較類似；
價值品，從皮膚、翅膀、武器到定制獨一無二的物品，它們的出現(xiàn)象征玩家的地位和與眾不同。很多玩家為了這些“價值品”，不僅會花錢，更會花上海量時間（俗稱的“肝”）。如果放在會員體系當中，這可能就是一些“黑卡特權”、提前參與權等。
游戲獎勵的強大之處在于，它將低價值的消耗性獎勵和高價值的價值型獎勵結合起來，讓用戶愿意日復一日的參與進來。
有趣的是，如果一切都是買來的，那么玩家反而會覺得沒有意思，而且，如果玩家只有在買東西的時候才能得到獎勵，那么他們在每一次購買之間堅持的理由就會減少——只需要發(fā)個燒、一兩天沒有登陸游戲，可能就會打破這個已經形成的游戲習慣，進而“戒”掉游戲。
所以，游戲必須讓玩家一直“全方位”的投入——時間/精力的投入、情感的投入、金錢的投入，才能一直維系這個玩家?？上У氖?，大部分會員體系都做不到這一點，而這也是會員體系最應該從游戲中“偷師”的部分。
二、賽季通行證（Seasonal Pass）：臨時等級
Epic旗下游戲“堡壘之夜（Fortnite）”可謂是近10年來影響力最大的游戲之一，也是第一個引入“賽季通行證”的游戲。
每個賽季，玩家可以購買堡壘之夜的“戰(zhàn)斗通行證”：通過參與游戲收集積分，他們的積分越高，通行證的等級就越高，進而就能解鎖更多的福利和獎勵。
現(xiàn)在，很多游戲都引入了“通行證”，讓玩家在正常獲得獎勵（一般是通過達成某個任務而實現(xiàn)）的同時，可以獲得額外的獎勵、裝飾品。
這種通行證每個賽季（時間可能是1個月，也可能是90天，根據(jù)不同游戲而不同）都會重置，每次重置后都會有一套全新的獎勵擺在玩家面前，刺激玩家繼續(xù)“氪金”，繼續(xù)“肝”游戲。
在會員體系中，一些周期性付費會員產品就是這個邏輯。不過，它們無需像游戲一般復雜，只需要保證在周期內，會員可以享受到對應的優(yōu)惠和服務就好。
事實上，大部分周期性付費會員產品會明確讓消費者意識到，“你只需要付5元（付費會員產品價格）就可以馬上獲得5元折扣，并且在未來X單中額外享受X折”，這也是一種不錯的、常見的邏輯。
麥當勞、肯德基、瑞幸咖啡的周期性付費會員產品都是這方面的翹楚。
三、交叉促銷和合作伙伴獎勵：亞馬遜Prime
亞馬遜Prime本身是大型訂閱服務（Subscription），這項服務除了最初的2日內免費送達以外，還包括音樂、云盤等共33項服務，是一個巨大的生態(tài)型付費訂閱項目。
自從亞馬遜在2014年以9.7億美元收購直播平臺Twitch后，就將Twitch慢慢融入了亞馬遜Prime生態(tài)：用戶只要將亞馬遜Prime的賬戶和Twitch做連接即可。
擁有亞馬遜Prime的用戶可以在Twitch中獲得一系列的獎勵，包括消耗品和價值品（例如一些角色定制類物品）——這些只要擁有亞馬遜Prime訂閱就能直接免費獲得，也是Prime的一大福利之一。
而且亞馬遜也通過這些免費的贈品吸引玩家去嘗試新游戲，這也會令游戲開發(fā)商獲益，讓生態(tài)更加閉環(huán)。
這類免費獎勵本質是一種針對商務擴展（Business Development，俗稱BD）的分發(fā)。對于會員體系的發(fā)布者來說，其實是零（低）成本搭建獲客渠道。而對于合作伙伴來說，這相當于一個新廣告平臺、新的流量池——既可以成為重復觸及老客戶的渠道，也可以是觸達新客戶的渠道。
這種跨品牌的會員體系合作、獎勵是非常有價值的，做得相對較好的一般是銀行等資金雄厚、資源豐富的平臺，國內還可以見到類似于京東PLUS、88VIP這類頂級零售商創(chuàng)建的會員體系。
未來，在區(qū)塊鏈技術支持下的元宇宙生態(tài)中，應該會見到更多的此類生態(tài)：比如，你在永輝超市購買的蔬菜，可以在對應元宇宙中獲得基于NFT的種子，你可以自己種菜，然后將長出的菜賣掉，或者在其他元宇宙（比如游戲、運動等）中作為一項特殊道具使用。
四、每日簽到獎勵：Candy Crush
為了讓用戶每天打開APP，每日簽到獎勵基本是每個APP的必選項，其周期一般是周或者月。
在這個方面，知名消除類游戲Candy Crush是值得借鑒的。
消除類游戲本質就是闖關，所以玩家需要各類“火箭”、“炸彈”等道具來加速游戲進程，快速通關，甚至一些明顯較難的關卡靠的就是需要使用大量的道具組合才能通過的。
這時，游戲通過每日免費登錄贈送的道具對于玩家來說就有了價值，而且是即刻、馬上的價值。
此外，游戲通常還有每日任務：玩家只需要完成幾個關卡、使用幾次特定道具，就可以額外獲得新的道具。這就強化了游戲的每日登錄、每日小任務的價值：對于玩家來說，打開一下游戲，在地鐵上玩一會兒就能獲得不少免費的道具和功能——這里，一些道具可以積累下來，而另一些道具可能是限時使用的（例如在未來15分鐘內，每一關可以免費使用1次）。
Candy Crush的每日簽到還有一點值得借鑒的是，在每日登錄的獎勵頁面里，不僅有玩家本日獎勵、過去獎勵，更有第二天的獎勵提醒，強化登錄對于玩家的意義。
從實踐看，做個每日獎勵頁面沒有任何技術方面的難度，傳統(tǒng)會員體系雖然也有每日簽到，但是通常是給予積分，一般1積分兌換0.01-0.10元，而且需要積累一定量（例如10元）才可以使用，這就是非常勸退的玩法了（當然，必須承認，游戲的毛利率是超過80%的，而零售商毛利率基本不會超過30%，這是不同的行業(yè)）。
所以，這里，更建議的是增加一些挑戰(zhàn)——當然，消費類的挑戰(zhàn)對于零售商來說肯定是最好的，畢竟產生了交易，但這是有難度的——零售商可以增加更多的獎勵，例如本年度消費X筆、本年度使用X積分、本年度瀏覽X特定網頁、本年度撰寫產品評論X次等，既要有即時獎勵，也要有周期型獎勵（周期包括1周的、1月的、1季度的、特定節(jié)慶的等），兩者疊加，才能讓獎勵真正有價值。
此外，這些獎勵不一定是都是金錢方面的，一些通過商務拓展獲得的服務、優(yōu)惠，一些零售商特權（例如提前搶購、XX見面會等），甚至將積分捐贈給慈善機構、研究機構、特定人群都是可以考慮的。
所謂創(chuàng)新，不一定是全新的，我們完全可以從其他行業(yè)借鑒經驗，例如如何讓學習更有趣？一些學習類APP會借鑒大型游戲中的技能樹、技能點來讓游戲更有趣：你只有獲得了X經驗值，才能學習下一個技能，而下一個技能會給你的闖關帶來極大幫助。
會員體系也一樣，我們可以從游戲中學到新的經驗，讓“游戲化（Gamification）”成為會員體系的重要組成部分。
專欄作家
王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。關注新零售、新消費領域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
